Professionele gegevensanalyse, aantrekkelijke beloningen en goed omgaan met privacy zijn cruciaal voor een doeltreffend klantenkaartsysteem. Dat zeggen drie experts tegen het Financieele Dagblad, naar aanleiding van de naderende introductie van de nieuwe AH-bonuspas.
Klantenkaarten hebben altijd twee doelen, meent Paul Postma van marketing- consultancybureau PPMC: meer geld verdienen aan bestaande klanten en de klantenbinding versterken.
Het gaat vaak echter mis bij de analyse van verzamelde klantinformatie, stelt Marnix Bügel, managing director van MIcompany, aan de krant. Zijn onderneming voert data-analyses uit. Volgens hem hebben veel concerns ‘hun mond vol van big data’, maar beseffen ze niet dat statistiek een vak is. ”Dan zie je analyses waaruit blijkt dat ze het verschil niet kennen tussen samenhang en causaliteit. Op die manier weet je zeker dat je niets aan je data hebt.”
Privacy blijft een ander gevoelig punt bij klantenkaartsystemen. Dat blijkt ook weer rondom de bonuskaart van AH.
De manier waarop ondernemers de consument benaderen is daarbij cruciaal. “Als je klanten het gevoel geeft dat je te veel in hun privédomein zit, haken ze af’’, denkt Max Kohnstamm, marketingspecialist van opleidingsinstituut SRM.
Hij vindt de Flying Blue-kaart van KLM een succesvol loyaliteitsprogramma. Dat komt in zijn ogen mede doordat de beloning aantrekkelijk is. “Toegang tot luxe lounges op het vliegveld en businessclass vliegen, dat zijn zaken die mensen aanspreken”, zegt Kohnstamm. Bovendien is de Flying Blue Gold Card in de zakelijke wereld een ‘heus statussymbool’.
Een loyaliteitsactie met de BijenkorfCard toont ook aan dat de gebruikersbeloning belangrijk is. De aan de kaart gekoppelde actie waarbij topklanten een gratis kop koffie kregen, sloeg nauwelijks aan. Toen ze echter een fles wijn kregen in plaats van koffie, werd de campagne succesvol.
Shell is een slimme gebruiker van de gegevens die verzameld worden via de airmilespas, vindt Postma. De oliemaatschappij kan met de data voorspellen hoeveel brandstof individuele klanten gebruiken. Aan de hand daarvan kan berekend worden wanneer het te veel kost om iemand een aanbieding te sturen en in elke gevallen het juist geld oplevert. “Dat is precies wat je wilt.”
Eerder: Nieuwe bonuskaart AH onder vuur
Reacties 0