Consument bepaalt momentum van merk

Marketeers en merkmanagers moeten het momentum van een merk goed managen. Het succes van marketeers en brandmanagers vloeit voort uit hun vermogen om een merk een zogeheten `forward momentum` te geven. Dit genereert immers merkbewustzijn bij de klanten. Slechts weinig managers hebben inzicht in de specifieke kenmerken van dat forward momentum. Zo gelooft het leeuwendeel namelijk dat een momentum altijd positief is en dat het uit zichzelf beweegt. Niets is minder waar: momentum is een kracht en kan een merk zowel versterken als vernietigen. Zo wordt de positieve of negatieve lading van een momentum door de klant bepaald. De snelle en praktische hap van McDonalds werd in eerste instantie als positief gepercipieerd. Het fastfood-concept staat nu echter onder zware druk door een toegenomen gezondheidsbewustzijn bij de klant en de fastfood-gigant is daardoor klanten kwijtgeraakt. De positieve kanten van momentum hebben drie negatieve keerzijdes. Allereerst is er het verwachtingspatroon van de klant, waaraan steeds opnieuw moet worden voldaan. Voorts geldt: hoe groter het momentum, hoe zichtbaarder (en kwetsbaarder) het merk wordt. De laatste vloek is die van de `over-extension`: momentum dwingt merken dan om zich verder dan de initiele klantbasis op te rekken.