Wie Abercrombie zegt, zegt mannen met ontbloot bovenlichaam, harde muziek en een sterke parfumlucht. De Amerikaanse retailer was tijdens zijn hoogtijdagen niet aan te slepen. Tieners gaven grof geld uit om alleen al het merkje te mogen dragen. Met de opkomst van fast fashionmerken voelt Abercrombie zich gedwongen om zich op een wat oudere doelgroep met een iets dikkere portemonnee te richten.

Waar de winkelruiten jarenlang geblindeerd waren om een mysterieuze en exclusieve sfeer neer te zetten, mag er tegenwoordig daglicht naar binnen komen. Daarnaast staat de muziek niet langer oorverdovend hard, en ook heeft de retailer gematigd met zijn parfum. En wanneer klanten een T-shirt met logo van A&F willen kopen, moeten ze in de schappen achterin de winkel zoeken.

Tot zover het deel van de transformatie die het Amerikaanse merk de afgelopen jaren al onderging. Maandag was het tijd voor de volgende stap: de introductie van een nieuw winkelconcept. Voor sommige retailers bijna een jaarlijks ritueel, maar bij Abercrombie & Fitch is het huidige concept alweer ruim vijftien jaar oud. Vrijdag 17 februari gaat de eerste nieuwe winkel open in de Polaris Fashion Mall in Columbus, Ohio.

Het nieuwe winkelconcept is ontwikkeld door MJ Sagan Architecture, dat ook verantwoordelijk was voor het hoofdkantoor van het merk in New Albany. Het pand in Columbus telt zo’n 450 vierkante meter en is de eerste van in totaal zeven nieuwe winkels die dit jaar geopend worden en de nieuwe visie van het merk laten zien. Alles wat de afgelopen achttien maanden is bedacht, moet terugkomen in het nieuwe winkelconcept. ‘Warm’, ‘uitnodigend’ en ‘open’ zijn zomaar wat termen die merkpresident Stacia Andersen laat vallen. Het interieur bestaat uit een ‘samenhangend palet’ van onder meer kurk, brons, staal, beton, veganistisch leer, hout en marmer.

De vernieuwingen zijn al te zien bij de ingang: de etalage is transparant en bevat een metalen kunstwerk van het logo dat A&F aan het begin van de twintigste eeuw gebruikte. In de winkel komt de bezoeker twee shop-in-shops tegen: een ‘apotheek’ voor de parfums van het merk en een ruimte voor de seizoensgebonden capsulecollectie. Ook is er een speciale ruimte aan denim gewijd.

De winkel beschikt verder over innovatieve paskamers en omnichannel mogelijkheden om de winkelervaring te vergroten. Zo kunnen klanten hun nieuwe look tijdens het passen met vrienden en familie delen en is er in een ‘private suite’ de mogelijkheid op hun telefoon op te laden. Verder helpen medewerkers met het plaatsen en afhalen van online bestellingen en zijn de kassa’s verspreid door de winkel om het betaalproces te versnellen. En het parfum in de winkel? Die is subtiel, dankzij een ‘lichter, schoner en genderneutrale geur.’