Kwantum en Leen Bakker zijn niet alleen slachtoffer van een lastige woonmarkt, maar vooral van jarenlange halfslachtige keuzes in visie en formule. Beide merken claimen in de kern hetzelfde; betaalbaar wonen voor iedereen. Terwijl de markt juist polariseert tussen keiharde prijsvechters en sterk gedifferentieerde woonmerken. Daardoor hangen ze precies in het midden: niet de goedkoopste, niet de meest inspirerende of specialistische keuze.
In een moderne retailvisie start alles bij een scherpe rol van betekenis en een expliciete positie op de prijs–waarde-as. Voor Kwantum en Leen Bakker is die noordster te generiek gebleven en te weinig gebruikt als harde filter. Het assortiment is breed, maar onvoldoende scherp georganiseerd rond hero-categorieën waar ze écht nummer 1 in kunnen zijn. Kwantum had veel eerder onomwonden moeten kiezen voor vloeren en raamdecoratie als speerpunt, Leen Bakker voor meubels en slapen als zwaartepunt, en de rest daar functioneel omheen bouwen. Nu zijn de winkels nog te vaak 'van alles wat'-dozen tussen IKEA, Jysk, Action en pure players in.
Ook aan de prijszijde ontbreekt een glashelder profiel. De formules zijn niet structureel de goedkoopste, maar hebben ook geen merksterkte die hogere prijzen vanzelfsprekend maakt. In een markt met stijgende kosten voor huur, lonen en inkoop resulteert dat in een gevaarlijke combinatie: afhankelijkheid van actie- en kortingsdruk terwijl de marges al onder water staan. Zonder expliciete good-better-best-strategie per kerncategorie en slimme koppeling van nieuwe verdienmodellen (maatwerk, montage, ontzorgpakketten) aan de prijsarchitectuur, blijft het een gevecht om de bodem.
Onrendabele winkels
De fysieke footprint is een tweede pijnpunt. Jarenlang is gebouwd op een netwerk van generieke boxlocaties met vergelijkbare rol, terwijl de klant steeds meer hybride shopt: online oriënteren, gericht naar de winkel voor advies of service. De huidige saneringsgolf waarin winkels sluiten, laat zien dat veel vestigingen structureel niet rendeerden. Maar sluiten is geen strategie. Wat ontbreekt, is een doordachte formatmix (flagships, hubs, compact formats, outlets) met per format een duidelijke rol, assortimentsdiepte en serviceniveau. Pas als formats en locaties opnieuw zijn ontworpen vanuit een scherpe visie, kan een kleinere footprint ook echt krachtiger worden.
Digital en technologie vormen de derde as. Beide ketens hebben omnichannel stappen gezet met webshops, click & collect en online inspiratie, maar het digitale fundament is niet op het niveau dat nodig is om onderscheidend te zijn ten opzichte van category killers en pure players. Echte kracht zit in een geïntegreerde data- en techniestrategie: 1 voorraadbeeld, sterke configuratoren voor maatwerk, AR-visualisatie, CRM en marketing automation die assortiment, prijs, service en campagnes verfijnd aansturen. Zolang digital vooral als extra kanaal wordt behandeld en niet als ruggengraat van de formule, blijft het een 'me too'-propositie.
Tot slot speelt eigenaarschap een grote rol in het uitblijven van fundamentele vernieuwing. Jarenlang schreef Homefashion Group forse verliezen, terwijl de toenmalige eigenaar Gilde vooral bezig was met het zoeken naar een uitweg. Dat creëert logischerwijs een cultuur van kostenreductie en kortetermijndenken in plaats van investeren in een radicaal herontwerp van formule, formats en systemen. De recente overname door Orlando Capital V biedt een nieuwe kans, maar alleen als de nieuwe aandeelhouder expliciet kiest voor visiegedreven transformatie in plaats van nog een ronde saneren.
Hoe nu verder?
Wat is er dan nodig om Kwantum en Leen Bakker weer in lijn te brengen met een toekomstbestendige retailvisie? Allereerst een radicale verscherping van de positionering: Kwantum als dé slimme keuze voor vloeren, raamdecoratie en bijpassende styling voor een jongere, stijlbewuste huishoudportefeuille, Leen Bakker als dé betaalbare inrichter van de hele kamer met accent op meubels en slapen voor gezinnen. Daaruit volgen harde keuzes in assortiment (diepte in kern, snoeien in rand), prijsstrategie (heldere prijsrol, sterke prijsladders, verdienmodellen rond service), servicepropositie (ontzorging als integraal deel van de formule, niet als losse optie) en formats (rolgedreven netwerk met minder, maar betere winkels).
Parallel daaraan moeten digital en technologie versneld volwassen worden: omnichannel als systeem, waarbij data uit alle kanalen de dagelijkse keuzes in inkoop, pricing, promoties en winkelrol sturen. En de mens in de winkel moet weer drager worden van het merk: adviesgedrag, taal en service moeten direct herkenbaar zijn als 'typisch Kwantum' of 'typisch Leen Bakker', met training en KPI's die daar expliciet op sturen.
De rode cijfers zijn daarmee geen eindpunt, maar een harde spiegel. Wie Kwantum en Leen Bakker weer gezond wil zien, moet durven kiezen: focussen op een heldere rol, een scherp onderscheid tussen de 2 merken en een formulestrategie die elke meter, elke categorie, elke prijs en elke campagne langs die noordster legt.
Reacties 0