Joybuy brengt de volgende Chinese retailgolf naar Nederland

Joybuy hoort op de radar van iedere retailer in Nederland. Bol, Coolblue en ook Action blijven niet buiten schot bij deze grote jongen. Een analyse en 3 leerpunten voor retailers in ons land.

De Europese retailsector kijkt vooral naar Temu en Shein. Begrijpelijk: veel lawaai, lage prijzen en een gigantische stroom pakketjes uit China.

Ondertussen bouwt een andere Chinese speler hier geruisloos zijn infrastructuur uit. Geen marketingbombardement of spelmechanieken. Wel eigen magazijnen, bezorgers en een ijzersterke service. De naam: JD.com, in China bekend als Jingdong.

In Nederland zegt die naam nog weinig. Dat voelt geruststellend. JD.com is geen hypebedrijf, geen prijsvechter en ook geen klassieke marktplaats. Het is wel de grootste retailer van China gemeten naar omzet, met meer dan 700 miljoen actieve klanten actieve klanten. Dat is niet niks.

Wat als de volgende Chinese retailgolf niet draait om korting, maar om logistiek en service? Wat betekent het voor de Nederlandse retailer als een nieuwe speler logistiek inzet als concurrentiewapen?

Het bedrijf JD.com 

JD.com is de stille reus achter Joybuy, de Europese online retailtak. Joybuy is actief in Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, België en Luxemburg.

JD.com hoort eerder thuis naast Amazon of Coolblue dan naast Temu en AliExpress. Deze Chinese spelers opereren fundamenteel verschillend, ondanks dat ze voor consumenten op elkaar lijken. AliExpress is daarvan het meest uitgesproken voorbeeld. Het functioneert bijna volledig als marktplaats, met miljoenen externe verkopers. AliExpress faciliteert betaling, platformtechnologie en internationale logistiek, maar bezit nauwelijks eigen voorraad. De kracht ligt in schaal en assortiment. De keerzijde zit in wisselende kwaliteit, inconsistente service en de uitdaging van toenemend toezicht.

Joybuy functioneert vooral als retailer. Men verkoopt uit eigen voorraad, met eigen bezorging aan huis en eigen service. Externe verkopers spelen een beperkte rol en voldoen aan strikte voorwaarden. Joybuy verkoopt producten, beheert de keten en meet elke stap.

Tekst loopt door onder het beeldDe busjes van JoyExpress, die we veelvuldig in de Nederlandse steden gaan zien. Beeld: JD.com

Dat model levert in China een concurrentievoordeel op. Nu schuift men op naar ons continent en exporteert JD.com de eigen retailmachine naar Europa.

Marktplaatsen concurreren op prijs en bereik. Retailers concurreren op service, snelheid en betrouwbaarheid. Het bijzondere is dat JD.com service en schaal combineert. Het bedrijf rapporteerde over 2024 een omzet van 1.159 miljard Chinese renminbi (150 miljard euro). JD.com telde eind 2024 ongeveer 570.000 medewerkers. En klanten? Reuters meldde in 2025 dat JD.com 700 miljoen actieve klanten bereikte.

Wie zoveel klanten bedient, is met recht een grote jongen. En JD.com is meer dan retail. Het bedrijf is een heel ecosysteem met meerdere motoren. JD.com is verdeeld in de onderdelen Retail, Logistics, Technology, Health, Industrials en Property en heeft zo alles in huis.

JD Retail

Dit onderdeel combineert eigen verkoop met marktplaats- en marketingdiensten. In China richt JD.com zich op de categorieën elektronica, huishoudelijke apparaten, consumentengoederen en dagelijkse boodschappen. De kracht zit in de uitvoering: JD.com ontwerpt retail vanuit de supplychain en beheert het volledige ecosysteem.

JD Logistics 

JD.com verkoopt logistiek ook aan externe klanten. Men ziet logistiek als exporteerbaar verdienmodel. In zijn internationale update rapporteerde JD Logistics in juni 2025 130 internationale magazijnen, met 1,3 miljoen vierkante meter oppervlakte, verspreid over 23 landen.

Een indicatie van zijn grootsheid? Het geautomatiseerde magazijn in Shanghai heeft een sorteercapaciteit van 16.000 pakketten per uur met 99,99 procent nauwkeurigheid. JD.com bezit autonome bezorgrobots voor bezorging in tientallen Chinese steden.

JD Property

Jingdong Property is de infrastructuur- en vastgoedtak van JD.com. Dit onderdeel richt zich op de ontwikkeling, investering en beheer van logistieke parken, industriële zones en datacenters binnen het wereldwijde ecosysteem van het bedrijf.

Tekst loopt door onder het beeld
 

Joy, de mascotte van JD.com. De hond moet betrouwbaarheid, snelheid en klantgerichtheid uitstralen. Beeld: Shutterstock

JD.com lanceert JoyExpress in Europa 

JD.com brengt binnenkort met JoyExpress een eigen snelbezorgingsnetwerk naar Europa om het retailplatform Joybuy te ondersteunen. Joybuy wordt naar verwachting in de eerste helft van 2026 officieel gelanceerd. In grote steden biedt JoyExpress levering op dezelfde of de volgende dag. Zo brengt JD.com zijn Chinese model naar Europa: retail en logistiek volledig in eigen hand.

JD.com rolt de eigen bezorging aan huis uit in Nederland, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. JoyExpress doet daarbij niet alleen de bezorging, maar ook de installatie van grote huishoudelijke apparaten zoals wasmachines en televisies. De vloot bestaat uit vrachtwagens, bestelwagens en elektrische fietsen en opereert vanuit meer dan 60 magazijnen in Europa. Dit netwerk wordt uitgebreid zodra Joybuy beschikbaar komt in meer Europese steden. 

JD.com bouwt op deze manier meer dan een webshop: het bedrijf biedt een complete retailinfrastructuur.

Logistiek als onderdeel van de merkbelofte. In de eerste plaats voor Joybuy, later ook als logistieke dienstverlener voor andere retailers. Te beginnen met Mediamarkt, Saturn en iBood, waarvan JD.com (via eigenaar Ceconomy) grootaandeelhouder is. 

De webshop bevindt zich nog in de testfase en heeft hier en daar wat (leuke) kuren. Zo is de volgende usp prominent in beeld: 'Vertrouwde merken, handgeplukt voor kwaliteit.' De boodschap is helder, de vertaling nog voor verbetering vatbaar.

Bekende Europese merken staan er naast onbekende Chinese merken zoals RCA, Hisense, TCL, J.ZAO en TeeView.

Dat is ook een kracht: vertrouwen halen uit bekende merken en een lage prijs kunnen bieden op nog onbekende Chinese merken. Door samen te werken met hoogwaardige en vertrouwde merken kan Joybuy een breed assortiment aan producten bieden in de categorieën consumentenelektronica, huishoudelijke apparaten, verzorgings- en schoonheidsproducten, levensmiddelen, woonartikelen en babyproducten. Bestellingen levert het rechtstreeks vanuit de eigen Europese magazijnen, onder andere in Waddinxveen. 

Tekst loopt door onder het beeld

Een screenshot van de Nederlandse Joybuy-homepage. 

Joybuy is veel meer dan een webshop. Het bedrijf schetst het nieuwe speelveld van retail. Daarom verdient dit meer aandacht dan een doorsnee Europese expansie-aankondiging. Wellicht lees je het als logistiek nieuws. 60 magazijnen. Same-daydelivery. Installatieservice. Elektrische fietsen.

Prima. Interessant. Volgende onderwerp. Deze reflex mist de kern.

JD.com ziet logistiek als concurrentiewapen. In China bewijst dit model zich al jaren. En op schaal. In Europa rolt JD.com nu dezelfde strategie uit. Joybuy is daarmee geen variant op Temu of Shein, maar kiest voor regie over assortiment, over voorraad en over data. Over eigen bezorgers in rood uniform. Financial Times omschreef JD.com eerder als 'the most vertically integrated retailer in global e-commerce'. Die integratie is precies de boodschap richting de Europese retailer.

Wat betekent dit voor Amazon?

Amazon domineert de Europese e-commercemarkt. Het is de leidende partij in Duitsland met ongeveer 40 procent marktaandeel en de grootste speler in het Verenigd Koninkrijk. In Frankrijk is het aandeel lager, rond de 20 procent. JD.com schuift met Joybuy richting dezelfde arena. Wel met een iets ander profiel. Amazon excelleert in platformkracht en optimaliseert software en schaal. JD.com optimaliseert processen en logistieke uitvoering.

Amazon heeft ook eigen warehouses en eigen bezorging tot aan huis. Het verschil met Joybuy zit in hoe ver dat model is doorgevoerd. Amazon vertrekt historisch vanuit het platformmodel. Marktplaatsverkopers vormen een groot deel van het verkoopvolume. Logistiek ondersteunt dat platform.

JD.com streeft naar maximale controle: eigen magazijnen, eigen bezorgers, eigen installatie en vaste servicelevels. Minder variatie (want minder externe verkopers), meer voorspelbaarheid. Bij JD.com fungeert logistiek als zelfstandig exporteerbaar product (JoyExpress), ook richting andere retailers. Dat maakt logistiek een strategisch wapen, niet alleen een kostenpost.

Voor Amazon Nederland betekent dit extra concurrentie op serviceniveau. Levering op dezelfde dag wordt de standaard. Installatie en retourafhandeling maken het verschil.

McKinsey beschrijft servicebetrouwbaarheid als de belangrijkste factor voor loyaliteit in volwassen e-commercemarkten. JD.com past dat inzicht tot in de kern van het bedrijf toe (en van begin af aan). Amazon behoudt voorlopig het schaalvoordeel. JD.com maakt de uitvoering eenvoudiger en soepeler en dat scherpt de concurrentie aan.

Voor consumenten voelt dat als winst. Voor retailers als Amazon en Bol is het een duidelijke waarschuwing.

Tekst loopt door onder het beeld

Beeld: Shutterstock

En voor Bol?

Bol opereert in een unieke positie. De speler heeft een sterke merkbekendheid en lokale verankering. Het bedrijf geniet het vertrouwen van de Nederlandse consument. Bol kan het thuisvoordeel uitspelen, als herkenbare, vriendelijke winkel die spreekt zoals wij.

JD.com valt Bol juist op deze factoren aan. Na enkele JD-bestellingen voelt de service van Bol minder indrukwekkend, zei China-kenner John Lin al eerder tegen RetailTrends. Het serviceniveau van deze Chinese e-commerce gigant is van een ander niveau.

Bol bezit het voordeel van nabijheid. JD.com brengt consistente service en snelheid. De komende 3 jaar draait het om operationele excellentie. Niet om nog meer marktplaatsverkopers. Bol kan zich onderscheiden via assortimentskeuze, lokale producten en diensten, winkelintegratie met Albert Heijn en partnerships. Maar de lat ligt weer een stukje hoger.

Action lijkt buiten schot, maar schijn bedriegt

Action speelt een ander spel. Lage prijzen. Hoge omloopsnelheid. Fysieke nabijheid met 421 winkels in Nederland. Op papier vormt Joybuy geen directe concurrent. Toch schuift hier iets.

Joybuy verkort de levertijden ten opzichte van de andere Chinese spelers. Joybuy doet dat tegen de laagst mogelijke logistieke kosten via schaal, eigen vervoersmiddelen en automatisering. Joybuy experimenteert met dagelijkse boodschappen en non-food tegelijk. BCG wijst op een trend waarin discount en convenience dichter naar elkaar toe bewegen. Snelle beschikbaarheid vergroot impulsaankopen.

Action blijft sterk in fysieke ervaringen. Joybuy vergroot online gemak. Die lijnen naderen elkaar. Action behoudt voordeel via winkels als directe voorraadpunten. Joybuy denkt exact zo. Elke winkel fungeert als mini-distributiecentrum. Laat Joybuy nou gebruik kunnen maken van 55 winkels in Nederland.

MediaMarkt, Saturn en Ceconomy: de verborgen troefkaart

Voor MediaMarkt, Saturn en moederbedrijf Ceconomy opent de lancering van JoyExpress een strategische kans. JD.com ziet fysieke winkels als verlengstuk van e-commerce. Met diensten als click & collect, retourpunten, de mogelijkheid tot razendsnelle uitlevering en installatieservices.

Internationale vakmedia zoals Retail Dive en Forbes beschrijven deze 'phygital logistics' als de volgende fase van omnichannelretail. Zodra JD.com de Europese retailambities gaat koppelen aan de winkelnetwerken van MediaMarkt en Saturn, draait logistiek volledig in eigen beheer. Minder afhankelijkheid van externe pakketbezorgers en meer controle. Meer snelheid en meer data.

Voor Ceconomy ligt hier een kans om het speelveld te herdefiniëren. Niet door prijs, maar door klantervaring. Dit wordt billenknijpen voor Coolblue.

Joybuy biedt online televisies en wasmachines. Soms van dubieuze merken, al vind je er ook de wasmachines van LG en Whirlpool en televisies van LG en Samsung. Met de nieuwe bezorgdienst en installatieservice raakt Joybuy het hart van Coolblue. Al blijft de vraag hoe JoyExpress kundig, vriendelijk en Nederlandssprekend personeel gaat werven. ‘Alles voor een glimlach’ is nog altijd een geniale slogan. Dat zal niet eenvoudig zijn.

Of zien we straks de wasmachine geleverd door een robo-bestelbus en zijn het vriendelijke robots die de wasmachine in huis installeren? 

Tekst loopt door onder het beeld

Zodra JD.com de Europese retailambities koppelt aan de winkelnetwerken van MediaMarkt en Saturn, draait logistiek volledig in eigen beheer. Beeld: MediaMarkt

En Temu en Shein?

Temu en Shein verschuiven richting Europese magazijnen. Dat doen ze niet uit luxe. Europese regelgeving verhoogt de druk op crossborder pakketstromen. De Europese Unie heft vanaf 1 juli 2026 een vaste invoerheffing van 3 euro per producttype in zendingen uit China.

Dat betekent praktisch: een pakketje met 3 verschillende producten betekent 9 euro invoerheffing boven op de prijs en de reguliere verzendkosten. JD.com anticipeert hier al jaren op. De magazijnen bieden bescherming tegen regulering. Het verschil zit in de aanpak: JD.com bouwt eerst de keten, daarna het volume. Temu en Shein volgen het volume en repareren de keten onderweg. Van een eigen bezorgdienst in Europa is vooralsnog geen sprake bij Temu en Shein.

Waarom relevant voor Nederlandse retailers 

JD.com gaat met Joybuy in Nederland van start met een lage naamsbekendheid. Dat biedt ruimte om rustig toe te kijken en te leren van deze Chinese grootmacht. Dit zijn 3 leerpunten:

1. JD.com exporteert een complete keten, niet alleen een webshop

JoyExpress is niet een nieuw bezorglabel. Het draait om controle op de klantbeleving: levering, installatie, retour en service. Deze controle verhoogt de druk op servicenormen in de e-commercemarkt. Dat gaat dus verder dan een lage prijs.

2. JD.com zoekt Europese schaal via bestaande winkels

JD.coms bod voor een meerderheidsbelang in Ceconomy (MediaMarkt, Saturn) dient een strategisch belang. Een winkelnetwerk plus JD-logistiek (JoyExpress) vormt een krachtig geïntegreerd retailecosysteem. Elke winkel fungeert als lokaal distributiepunt, retourpunt en servicehub. De winkel als magazijn, dat zouden meer retailers moeten oppakken, met BOPIS (buy online pick-up in store) en BOSS (buy online ship from store). 

3. JD speelt een ander spel dan Temu en Shein

In vergelijking met Joybuy, dat vooral opereert als retailer met eigen voorraad en logistiek, zijn Shein en Temu marktplaatsen. Bij AliExpress is dat nog duidelijker. JD.com richt zich op loyaliteit en herhaalaankopen via service, betrouwbaarheid en snelheid. Dat is minder luidruchtig. Dat is ook lastiger te kopiëren. Coolblue weet hier alles van.

3 jaar vooruit: wat verandert in het Nederlandse retaillandschap?

De komende 3 jaar tekenen zich geen apocalyptische scenario’s af. Wel kun je een aantal structurele verschuivingen verwachten.

1. Logistiek verhuist naar de bestuurskamer

Logistieke beslissingen raken merkbeleving. Harvard Business Review benadrukt dat logistiek directe invloed heeft op klantloyaliteit. Retailers die logistiek serieus nemen, bewegen sneller en krijgen meer loyale klanten.

2. Service wordt een meetbaar onderscheidend vermogen

JD.com laat zien dat service geen marketingbelofte is, maar een concreet en meetbaar proces. Nederlandse retailers beschikken al over waardevolle klantkennis en lokale data. De echte uitdaging zit niet in inzicht, maar in de uitvoering.

3. Winkels herwinnen strategische waarde

JD.com ziet winkels als infrastructuur. Dat maakt investeringen in fysieke locaties logisch. Retailers die winkels verbinden met fulfilment blijven relevant en bouwen concurrentievoordeel op.

Kansen voor de Nederlandse retailer

Een analyse van Joybuy en JoyExpress geeft de volgende 4 kansen voor de Nederlandse retailer:

1. Service is het nieuwe product

De grootste kans ligt in het herdefiniëren van service. Service als product, niet als kostenpost. NPS is de heilige graal. Het is de meetmethode voor klanttevredenheid en loyaliteit, gebaseerd op 1 vraag: 'Hoe waarschijnlijk is het dat je ons zou aanbevelen aan anderen?'.

Dat vraagt om nieuwe indicatoren: cut-off times (voor xx uur besteld, morgen in huis), succesvolle bezorging bij de eerste poging, retourdoorlooptijd en installatietevredenheid.

2. Ontwerp je winkels als netwerk

Gebruik winkels als een mini-distributiecentrum voor snelle leveringen, click & collect, reparatie, installaties en retouren. Een winkel die alleen om directe verkoop draait, laat waarde liggen.

3. Versterk je propositie op vertrouwen

JD.com wint in China juist in categorieën waar echtheid, garantie en service tellen. Nederlandse retailers bezitten lokaal vertrouwen als startvoordeel. Benut dat met strakke beloften, heldere servicelevels en consistente uitvoering.

4. Onderzoek de kansen van JoyExpress

JoyExpress positioneert zich in het persbericht als toekomstige dienstverlener voor zakelijke partners. Dat biedt kansen: aan huis bezorging en installatie. Concurrenten kunnen partners worden. Het uitzoeken waard.

Innovatie is het antwoord

Joybuy en JoyExpress vormen niet direct een nachtmerriescenario voor de Nederlandse retail. Ze houdt ons wel een spiegel voor. JD.com toont wat mogelijk is wanneer retail, technologie en logistiek samenkomen in 1 geheel. Nederlandse retailers bezitten nabijheid, vertrouwen en ondernemerschap. JD.com verhoogt de lat. Dat moet de innovatie stimuleren.

Wie werk maakt van service, winkels slimmer inzet en logistiek zelf gaat oppakken, blijft meedoen aan de retailwedstrijd. Joybuy versnelt deze beweging.

Net als bij schaatsen waar tijdens elke Olympische Spelen snellere tijden worden gereden en records worden verbroken. Het niveau gaat telkens omhoog. Dat voelt spannend en biedt vooral kansen.

Laten we eerlijk zijn: een beetje extra competitie houdt de retail scherp. Zelfs als die in een elektrisch bezorgbusje arriveert.