Door Peter Berg
Algemeen directeur van Jeans Centre en Ensign Blue

New York, wat een stad. Onlangs was ik er enkele dagen. Natuurlijk is New York geen graadmeter voor de gemiddelde stad in Amerika – laat staan ons kikkerlandje – maar de stad bezoeken blijft een avontuur. Elke keer weer zijn er nieuwe wijkjes, straatjes, tentjes en winkelconcepten die inspireren. Zeker de nieuwste ontwikkelingen bieden een hoge mate van beleving. Beleving… Waar kennen we dit woord ook al weer van? Oh ja, dit was het sleutelwoord van de Nederlandse retailgoeroe’s. Alle winkels moesten belevingswerelden worden, want anders was het gebeurd met de Nederlandse retail. Zonder beleving in de winkel gingen alle Nederlanders alleen nog maar online aankopen doen.

Terug naar New York. Inderdaad, veel winkels in de stad hebben beleving. Het zijn prachtige en interessante winkels die zeker de moeite waard zijn te bezoeken. Om er maar een paar te noemen: Sonos waar je in cabines ingericht als huiskamer optimaal kunt luisteren naar de geluidskwaliteit van de Sonos-apparatuur. Of de nieuwste Nike Run in Soho. Een prachtige winkel met vijf etages (zeventienduizend vierkante meter) met alleen maar sportbeleving. Je kunt er voetballen, rennen en basketballen. Maar ook de flagshipstore van Samsung blijft heel mooi. Detail: producten zijn er niet te koop, behalve koffie en een muffin. Best stoer, want de huur op deze locatie met ook maar liefst zeventienduizend vierkante meter in hartje Meatpacking District zal best aanzienlijk zijn. Gelukkig voor alle retailers in Nederland waren er in New York veel meer winkels die geen beleving hadden. En deze zagen er ook prima uit.

Dat winkels met minder of geen beleving in Nederland ook bestaansrecht hebben, verkondigden verschillende retailers op het Rabobank Anton Dreesmann Jaarcongres. Ceo Tjeerd Jegen van HEMA gaf op het podium aan dat het goed gaat. Dat is niet alleen handig vanuit de Nederlands trots, het belang van de duizenden werknemers en de lege gaten in de winkelstraten. Je moet er toch niet aan denken dat je in deze winkels structureel geconfronteerd wordt met beleving. Ik zie het al voor me: in elke HEMA, ja ook in Hoogezand-Sappemeer, design-je-eigen-theepotcursussen en bak-je-eigen-tompoeswedstrijden… Of in een Blokker-winkel elke dag de geur van een nieuwe kookworkshop. Of dat je in de Bart Smits af en toe moet bukken omdat er weer een speelgoeddrone over je hoofd scheert. Voor beleving in winkels geldt: prima, maar net als met veel dingen in het leven, graag met mate.