Het Retail Design Lab geeft retailers op zijn website richtlijnen voor het ontwerp van hun winkel. Vooralsnog gaat het met name om sensorische aspecten. Tips voor onder meer het exterieur en de ruimtelijke invulling komen later, vertelt academisch directeur Katelijn Quartier, die in september spreekt op het Retal & Brands Festival. Dan moeten ook alle zogenoemde guidelines online staan. Dat die zich nu beperken tot zintuigelijke ervaringen, is geen toeval. Niet alleen ligt daar een deel van de expertise van de universiteit van Hasselt, ook is op dat gebied veel wetenschappelijke literatuur voorhanden, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de routing. “Bovendien is het voor de retailer een kleine, begrijpbare stap. Zie het als een instapversie, die qua investering goed te doen is”, zegt ze in het juninummer van RetailTrends. Dit zijn negen tips & tricks die voortkomen uit een analyse van wetenschappelijke onderzoeken van over de hele wereld. 

1. De gevoelstemperatuur van een omgeving stijgt door de ruimte voldoende aan te kleden en druk te bemeubelen. Gebruik de juiste kleuren en texturen in de ruimte om in te spelen op de visuele warmteperceptie. Zo wordt de temperatuur in een ruimte met rode wanden hoger ingeschat dan een ruimte met blauwe wanden.

2. Bij het aanbieden van een warme drank ontstaat er bij de consument, door het opnemen van de warmte via zijn handen, een emotionele warmte. Daardoor zal hij andere personen warmer, vrijgeviger en zorgzamer inschatten.

3. De promotie van producten met termen als door miljoenen verkozen, een bestseller, mee met de trend, bijzonder populair of door de meerderheid gebruikt, is effectiever in een winkel met een warme omgevingstemperatuur. Koelere temperaturen in de winkel werken beter voor producten die beschreven worden als uniek, zeldzaam, schaars, op maat gemaakt, één uit de duizend of enig in zijn soort.

4. Gebruik de fysieke eigenschappen van een product om de aandacht te trekken. Wanneer een shopper aangetrokken is door de tactiliteit van een product is de kans kleiner dat hij zijn aandacht verlegt naar een concurrerend product of merk. Wanneer een product niet aangenaam aanvoelt of geen bevredigend gevoel oproept, zet de consument zijn zoektocht elders voort.

5. Plaats producten netjes uitgestald of opgevouwen in de schappen. Consumenten lijken producten minder aantrekkelijk te vinden en zijn minder snel geneigd te kopen als ze denken dat anderen ze al vaak hebben aangeraakt.

6. Wanneer een verkoper de shopper subtiel en licht aanraakt wordt de kans op de gunst van de consument of een betere evaluatie van de service, verhoogd. Enige voorzichtigheid is geboden. Vrouwen blijken een grotere voorkeur te hebben voor contact dan mannen, terwijl tactiel contact overtuigender werkt voor een 65-plusser dan voor jongere klanten.

7. Verras de consument door in een geurloze winkel een toepasselijke geur te verstuiven. Daarbij is het belangrijk dat de geur overeenkomt met de productklasse die aangeboden wordt, aangezien dit het beslissingsproces beïnvloedt. De retailer kan met het gebruik van een congruente geur een positieve reactie teweegbrengen zonder de aandacht van de andere prikkels, zoals visuele aspecten in de winkel, te verdringen. De aanwezigheid van een geur die niet geassocieerd wordt met de winkel kan tot negatieve emoties en gedrag leiden.

8. Door achtergrondmuziek te spelen op een vrouwenafdeling is de neiging een aankoop te doen en meer geld uit te geven groter dan bij muziek die meer op de voorgrond treedt. Om in te spelen op de koopintentie op de mannenafdeling pas je het omgekeerde toe. Daarnaast heeft achtergrondmuziek op de vrouwenafdeling een positieve invloed op de perceptie van vriendelijkheid, elegantie en verfijning. Op de mannenafdeling beschouwen consumenten de winkel als minder duur en ruimtelijker wanneer er muziek op de voorgrond treedt.

9. Om shoppers tot een specifiek product aan te trekken kun je het best warm licht combineren met accentverlichting die gericht wordt op de desbetreffende productgroep. Zo wek je een positief gevoel op, stijgt de ervaren gezelligheid en levendigheid en daalt de spanning. Door licht toe te voegen aan een display waarin producten worden uitgestald, spenderen consumenten er meer tijd bij en raken ze meer producten aan. Het gebruik van helder licht leidt tot een gevoel van enthousiasme en plezier waardoor het toenaderingsgedrag ook stijgt. 

Retail & Brands Festival op 7 september in Utrecht
Katelijn Quartier vertelt op het Retail & Brands Festival meer over het waarom van het Retail Design Lab en de kansen van wetenschap voor retailers. Andere sprekers zijn onder meer bol.com, vanHaren en de Bijenkorf. Ga voor meer informatie en aanmelden naar retailandbrandsfestival.nl.

Bron: RetailTrends 6