Wetenschap en retail gaan niet altijd hand in hand. Een winkel inrichten op onderbuikgevoel is populairder dan het raadplegen van internationale studies. Om het gat tussen de theorie en praktijk te dichten, heeft de universiteit van Hasselt vorig jaar het kenniscentrum Retail Design Lab geopend.

De bundeling van academische kennis met praktische inzichten is uniek in Europa, als we Katelijn Quartier van het Retail Design Lab mogen geloven. “We zijn gestart vanwege de nood die we hier zien. In Vlaanderen lopen we achter in vergelijking met onze buurlanden, ook met Nederland.” De universiteit heeft geld gekregen van de overheid om het niveau van retailen en beleving in de winkel te verhogen, vertelt Quartier. Dat het kenniscentrum in Hasselt is gevestigd, is geen toeval. “Onze faculteit architectuur is al tien jaar actief met onderwijs, onderzoek en consultancy op het gebied van retaildesign. Met dit project hebben we budget gekregen om het echt een gezicht te geven, onder meer met een website.”

Quartier is zelf als academisch directeur aan het Retail Design Lab verbonden. Ze studeerde af als interieurarchitect in Hasselt en kwam via een masteropleiding retaildesign in Rotterdam terug in het Belgische Limburg voor een doctoraat. Het Retail Design Lab telt behalve de academisch directeur nog een handvol andere mensen, die rond het thema werkzaam zijn. Verder zijn er vier doctoraten behaald binnen het thema retaildesign en zijn er nog twee doctoraatstudenten bezig.

Belevingstool
Voor het onderzoek werkt de faculteit architectuur samen met die van economie. De universiteit steekt er zelf geld in en daarnaast mikt ze op een eigen verdienmodel. “We zijn op dit moment een grote belevingstool aan het ontwikkelen, waarmee we de beleving in de winkel meten. Het wordt een betaalde benchmarktool. De rest blijft gratis beschikbaar voor iedereen.” Met de rest doelt Quartier op de karrenvracht aan internationale studies, die in het kenniscentrum wordt geanalyseerd en vertaald naar de praktijk. Op de website vinden retailers onder meer papers, richtlijnen en casestudy’s, die als basis kunnen dienen van de ontwikkeling van hun eigen winkelconcept en interieur. Quartier heeft geen moeite een brug te slaan tussen de wetenschap en de praktijk. “Ik ben als ontwerper opgeleid en heb onder meer een eigen adviesbureau gehad op het gebied van retaildesign.” Bovendien zegt de Belgische op medewerking van retailers te kunnen rekenen. “Of retailers geïnteresseerd zijn in wetenschappelijk onderzoek? Verbazingwekkend genoeg wel. Ze voelen ook dat de sector aan het professionaliseren is. Het is niet meer zoals vroeger, toen een winkeltje al goed liep als je een beetje je best deed en vriendelijk was. Ze voelen dat het moeilijker is en dat ze ondersteuning nodig hebben.”

Vooral bij grote retailers is de houding positief, stelt Quartier. Zo kon ze bij de aanvraag van het project rekenen op financiële steun. “De overheid geeft alleen geld als het project gedragen wordt door de praktijk. We moesten twintig retailers zoeken die mee wilden financieren en dat ging vrij vlot. Vaak zagen ze de meerwaarde al na één gesprek.” Waar grote retailers volgens haar beseffen dat er iets nodig is, ligt dat bij kleinere ondernemers moeilijker. Al komt dat vooral doordat er weinig budget is om te participeren, stelt Quartier. “De sessies en trainingen zijn wel relatief goed gevuld.”

Retailers leren bij het Retail Design Lab niet wat dé perfecte winkel is. “Die bestaat niet. Je hebt niet zoiets als one-size-fits-all. Het gaat om je verhaal, wat je wilt uitstralen en wie je doelgroep is. Daaromheen ga je iets creëren.” Wel zijn er goede voorbeelden te noemen van winkels die laten zien hoe het ook kan, zegt Quartier. “Daarvoor moeten we naar de andere kant van de wereld. De Apple Store in Dubai is in mijn ogen een evolutie; de winkel als openbare ruimte. Zo is er nog een aantal punten uit de afgelopen decennia die je kunt betitelen als verschuiving op het gebied van retaildesign. De winkel van Prada in New York bijvoorbeeld.” Prada opende begin deze eeuw een flagshipstore in SoHo, die meer weg heeft van een galerij dan een winkel. ‘Vergeet de schoenen, Prada’s nieuwe winkel bevat ideeën’, kopte de New York Times destijds.

De nieuwe evolutie vraagt volgens Quartier om keuzes van de retailer. In het geval van de kleine winkel betekent dit dat er vooral een goede selectie te zien moet zijn. “De focus komt meer op de niche te liggen. Word eigenzinnig, met een unieke combinatie van producten en zorg dat die stempel ook doordrukt in het gevoel als iemand de winkel binnenkomt.” Grote retailers met low-involvement-producten ziet ze doorontwikkelen naar een functionele winkel, met gemak, efficiëntie, snelheid en click & collect als speerpunten. “Haast magazijnachtig, met lage prijzen. Maar er kan er maar één de goedkoopste of de snelste zijn. Daar gaan we redelijk snel een bloedbad zien.”

Containerbegrip
Een uitweg is de belevingswinkel, al wil Quartier het liever niet zo noemen. “Belevingswinkel is echt een fout woord. Een containerbegrip. Het gaat erom dat je je verhaal vertelt en meer biedt dan alleen de verkoop van producten.” De belevingstool van het Retail Design Lab moet retailers daar straks bij helpen. De tool is nu niet meer dan een gigantische vragenlijst, die experts van het kenniscentrum invullen. Met behulp van schuivertjes worden verschillende aspecten van de winkel, zoals het gebruik van muziek, geur, verlichting, het imago en de service, op een schaal beoordeeld. Die resultaten worden gekoppeld aan eyetrackingonderzoek, waarbij gekeken wordt waar bezoekers tegenaan lopen of juist blij van worden. “Door gewichten toe te voegen aan onze vragen, komt er een belevingsscore uit voor de winkel in zijn specifieke sector. Beleving is altijd contextgerelateerd.” 

Door zes retailers uitvoerig te meten, wil het Retail Design Lab tot een benchmarktool komen. “Dat zien we dan als objectieve meting. Eyetracking kost duizend euro per consument die je door de winkel wilt laten lopen. Onze audits moeten laagdrempeliger zijn, zodat je gemakkelijk een winkel kunt binnenstappen voor feedback.” Het zal volgens haar een tijdsintensieve tool blijven, omdat experts actiepunten om de beleving te verbeteren zelf moeten formuleren.

Voor nieuwsgierige retailers staat er al een zogenoemde DIY-fashionstore-audit online. Daarbij gaat het om 21 vragen, bedoeld om uit te vinden welk type beleving de consument in de winkel ervaart. Het maakt vooral de persoonlijkheid van de winkel inzichtelijk, stelt de academisch directeur. “De grote audit gaat over zaken als lichtbalans, lichtkleur, geluidssterkte, de intensiteit van de geur en hoe dat strookt met de merkwaarde. Die is met zeven pagina’s aan vragen die een expert moet invullen veel genuanceerder.”

Ontwerpers kunnen bij het lab terecht voor een zintuigenmatrix, ter ondersteuning van het ontwerpproces. De experts van het kenniscentrum gebruiken die zelf ook, als ze op bezoek gaan bij retailers. “Het is handig om hen er bewust van te maken dat je niet zomaar met alles moet spelen, zoals een geurtje verspreiden of wat muziek opzetten. Het moet doordacht zijn en bij de merkidentiteit passen.” Verder is er een checklist, bestemd voor ontwerpers. Deze controletool wordt volgens Quartier binnenkort van een extra laag voorzien. “We maken een koppeling met de literatuur. Als er staat dat je op de laagdrempeligheid van je winkel moet letten, komt daar een wetenschappelijke bron bij die de achterliggende gedachte toelicht.”

Het Retail Design Lab wil graag een partner worden van interieurarchitecten, maar stuit volgens Quartier op enige eigenwijsheid. “We profileren ons nadrukkelijk als een partner. We maken zelf geen ontwerp, maar geven adviezen voor strategische plannen. We zijn een neutrale partij die begrijpt hoe de consument zich voelt en gedraagt in een ruimte. Vaak worden we door een retailer, die al een architect heeft, maar voelt dat het niet de goede kant opgaat, ingezet om het proces te begeleiden en te coachen. Het komt niet vaak voor dat de architect zelf naar ons komt. Die stap is denk ik te groot, omdat hij dan moet toegeven dat hij een tekort aan expertise heeft.”

Het kenniscentrum ontwikkelt nu een designbrieftool die als een communicatieplatform voor retailers en designers moet dienen. “Vaak gaat een retailer voor een designer zitten en zegt: ‘Ik wil een nieuw interieur’. Maar zo werkt het niet. Dan krijg je een nieuw interieur, dat negen op de tien keer niet werkt omdat je niet goed hebt nagedacht over wie je bent, wat je wilt uitstralen en welk verhaal je wilt vertellen. Je moet over alles opnieuw nadenken om wellicht tot iets anders te komen dan je eerst in gedachten had.”

Bron: RetailTrends 6