Het verschil tussen fast fashion en luxeretail, is volgens Dolce & Gabbana het leveren van een 'unieke ervaring'. "Zeker in het tijdperk van Pinterest, is de uitdaging om ruimtes te maken die je alleen volledig kunt begrijpen door er te zijn", zegt Gwenael Nicholas van studio Curiosity. Hij ontwierp voor het luxemerk de volledig gerestylede flagshipstore aan Old Bond Street in Londen, die uiting moet geven aan de nieuwe retailbenadering. Die houdt in dat Dolce & Gabbana afscheid neemt van zijn wereldwijd gelijke uitstraling, en kiest voor maatwerk per locatie.

Het onlangs geopende paradepaardje in de Britse hoofdstad telt 2350 vierkante meter, verspreid over zes verdiepingen. Op de begane zijn de dames- en herencollecties, maar ook een speciale 'millennials-sectie' te vinden, die zich onder meer op streetwear richt. Het meest opvallende kenmerk zijn hier de zwart-witte stenen op de vloer, afkomstig van over de hele wereld. Die wekken de indruk een rivier te vormen, die bezoekers meevoert van de ene ruimte naar de andere. Het hart wordt gevormd door een zwart marmeren wenteltrap, met handgemaakte, contrasterende treden.

De eerste en tweede verdieping bevatten allebei een kubusvormige ruimte die is gewijd aan de sieradencreaties. Beide ruimtes kenmerken zich door gespiegelde muren, die een optische illusie creëren van een gebrek aan diepte. Om een 'ultiem contrast' te maken met de dynamiek van de natuursteen, zijn de producten in minimalistisch ingelijste displays geplaatst. De drie bovenste verdiepingen zijn bereikbaar via een ovaal trappenhuis, dat in een ononderbroken reeks van marmeren wiggen omhoog loopt. Van bovenaf en van onderen gezien, roept de trap de indruk op van een zijden lint. 

Londen is in de visie van Dolce & Gabbana een stad die 'respect en bewondering suggereert'. Het merk heeft daaraan uiting willen geven met het veelvuldig gebruik van zwart en wit, dat waardigheid moet uitstralen. De verlichting is zo gemaakt dat hij geen schaduw werpt en moet klanten zo het gevoel geven dat ze 'in de ruimte zweven'. Dat gevoel van desoriëntatie is hun beloning voor een bezoek aan de winkel, een ervaring die sociale media kunnen niet repliceren, besluit Nicholas. "In de detailhandel creëer je die sensatie meestal met geur of muziek. Als je het met de ruimte zelf kunt maken, is dat magie."