Steeds meer merken schrappen hun naam en logo om meer authenticiteit uit te stralen. Niet altijd een goed idee, stelt marketingexpert Katie Ewers. Want maak maar eens de juiste keuze bij het shampooschap als je alleen kunt vergelijken op ingrediënten.

Op Etsy bestel je met een muisklik een handgemaakt paar van opzettelijk verweerde theelepels. Daarna, voordat je het vergeet, je favoriete kamillethee op Brandless. Ondertussen eet je een granolareep van RXBAR. Op de oranje wikkel staan in grote witte letters alleen de ingrediënten. Het tijdperk van unbranding – merkvrije merken – is aangebroken. “We willen toegang tot onze producten democratiseren door de uitmuntende kwaliteit en lage prijzen”, legt Brandless-oprichter en ceo Tina Sharkey uit in een aflevering van de podcast Well Made.

Boegbeeld van unbranding
Alles op het e-commerceplatform, van handzeep tot fairtrade koffie, kost drie dollar. Want er zijn geen hoge marketingkosten om het merk te pluggen en iedereen moet zich dit kunnen veroorloven. Alle producten komen in simpele verpakkingen waarop niet het merk, maar de inhoud wordt benadrukt. Het leverde Brandless sinds de oprichting in 2017 veel aandacht op. Het bedrijf is het boegbeeld geworden van het succes van unbranden.

Dat is leuk voor Brandless. Maar volgens creative strategist Katie Ewers van reclamebureau Jones Knowles Ritchie slaan merken momenteel door in het unbranden. De Britse plaatst haar vraagtekens bij deze laatste trend in retail en marketing, waarin ook grote ketens als Burger King en McDonalds meegaan. Ze lanceerden campagnes zonder hun logo en bedrijfsnaam. Dat duidt op een fundamenteel misverstand over de kracht en het doel van een merk, vertelt Ewer aan de telefoon vanuit haar kantoor in Singapore. “In dat geval ga je ervan uit dat een merk gelijkstaat aan een logo. McDonalds is zo’n krachtig merk omdat het helemaal geen logo nodig heeft. In de afgelopen decennia heeft het al een complete marketingtaal ontwikkeld die gebaseerd is op herkenning van karakteristieke producten en gebouwen.”

Merkidentiteit
Unbranden van de meest bekende fastfoodretailer ter wereld is ook niet echt unbranden, vindt ze. Een logo verwijderen van een hamburgerdoos is gemakkelijk en kent geen echte consequenties. “Bovendien is een merk meer dan alleen wat visuele aanknopingspunten. Merkidentiteit is een combinatie van onder andere prijs, product, waarde voor de klant, gevoelens en verbondenheid.”

Ewer snapt waarom unbranden populair is. De consument is kritisch en vertrouwt grote bedrijven steeds minder. Volgens marktonderzoeker en pr-firma Cohn & Wolfe zijn Europeanen het meest cynisch over merken. Slechts rond de vijf procent van de consumenten vertrouwt zelfverklaarde ‘open en eerlijke’ merken. In Amerika is dat cijfer iets hoger: 22 procent.

Terecht, vindt Ewer in een tijdperk waarin Volkswagen sjoemelt met emissie-testen en tientallen Chipotle-klanten ziek werden nadat er E.coli-bacterie in hun eten bleek te zitten. Misschien wil je dan niet uitstralen dat je een gigantisch bedrijf bent dat alleen maar winst wil maken. “Millennials eisen authenticiteit en merken worstelen met die eis.” Ewer zucht op haar Brits: “Such nonsense.” Want dat is een onmogelijke voorwaarde. “Authenticiteit is subjectief, maar wordt behandeld als absoluut. Merken vragen reclamebureaus om verpakkingen die eruitzien alsof de producten direct van de boer komen.” Jonge spelers zoals Brandless kunnen daadwerkelijk voldoen aan die vereiste, omdat de waarden die de consument belangrijk vindt ingebakken zijn in het oprichtingsverhaal. “Maar een Pepsi staat niet voor diversiteit of sociale verandering.”

Bullshit
Daarmee verwijst ze naar de controversiële reclame uit 2017, waarin model Kendall Jenner met een blikje suikerwater de spanning tussen politieagenten en Black Lives Matter-achtige demonstranten wegtovert. Het spotje werd na een storm van kritiek binnen 48 uur teruggetrokken. “Je moet jezelf als merk niet anders voordoen.” Volgens de reclamevrouw is unbranding daarom niet de oplossing voor dit probleem rond authenticiteit. “Consumenten kunnen bullshit van mijlenver ruiken.”

Unbranding grijpt grotendeels terug op de komst van privatelabels. Waar de simpele verpakking van een blik bruine bonen herkenbaar was als een goedkoop alternatief voor een A-merk. De merkloze beweging vindt zijn wortels in de anti-corporate actiegroepen van de jaren negentig en kan doorgetrokken worden tot de komst van de ‘do-it-yourself-creatievelingen’ die alles van schoenen tot auto’s 3D-printen, en de platforms als Etsy waarop ze die producten verkopen.

Keuzestress
De kracht van een huismerk is dat deze vorm van unbranding het keuzeproces voor de consument makkelijker maakte. Maar als iedereen opeens zijn logo verwijdert en kiest voor een eenvoudige verpakking met daarop alleen de ingrediënten, dan bewijzen merken en retailers hun klanten een slechte dienst. “Merken maken ons leven gemakkelijker”, aldus Ewer.

Heb jij zin en tijd om minutenlang blikjes mais of zeeppompjes te vergelijken op de ingrediënten in plaats van op het merk, vraagt ze zich af. Een retorische vraag, uiteraard. Unbranding veroorzaakt dan keuzestress en de tijd die we besparen doordat we altijd voor hetzelfde merk kiezen, besteden we liever aan andere dingen.

De kracht van echte authenticiteit
Merken die hun authenticiteit willen benadrukken, hebben andere opties dan hun logo te schrappen. Het werkt het best om goede producten te ontwikkelen en die voor zichzelf te laten spreken, aldus Ewer. Zo maakt Patagonia het voor consumenten mogelijk om ethisch verantwoorde outdoorproducten te kopen en tegelijkertijd deel uit te maken van een beweging die de planeet wil beschermen. Nike stelt sporters in staat om er gewoon voor te gaan: ‘just do it’.

Deze merken delen drie eigenschappen: ze hebben vertrouwen opgebouwd, een purpose waar consumenten achter staan en ze maken het leven op hun eigen wijze beter. Haar advies voor merken en retailers die denken aan een merkloos leven is dus: alleen maar doen als het bij je missie past en doe het in ‘s hemelsnaam met mate.

Bron: RetailTrends 7/8