Een modern alternatief voor – en evolutie van – het traditionele warenhuis. Dat is Neighborhood Goods, volgens Neighborhood Goods zelf. Na de start in Texas is het Amerikaanse winkelconcept met miljoenen aan groeigeld onderweg naar New York.

Het concept ‘warenhuis’ is een onderwerp waar iedereen een mening over lijkt te hebben. Het runnen van een fysiek warenhuis op de traditionele manier is financieel niet meer rond te rekenen, zei V&D-eigenaar Ronald van Zetten bijvoorbeeld tijdens de Webwinkel Vakdagen. Vooral millennials zijn volgens hem niet meer te porren voor een brede winkel met bekende merken. “Het kan ze gewoon niet boeien.” Jongeren kopen volgens hem overal 'waar ze het leuk vinden', zoals online, via social media of van elkaar. “Als je morgen een warenhuis wilt beginnen op de traditionele manier, dan kan dat gewoon niet uit. Klanten zijn niet meer in voor die markt.”

Bij een nieuwe invulling moet een warenhuisconcept in ieder geval fungeren als ontmoetingsplek, werk- en leerplek en horecagelegenheid, stelt Van Zetten. Die functies moeten met elkaar worden verbonden. “Je moet er als zzp’er bij wijze van spreken je eigen winkeltje binnen die winkel hebben, maar ook gelijk je administratie kunnen doen. Horeca is superbelangrijk, maar daar komt ook een stuk gezondheid en advies bij kijken.” Van Zetten ziet vooral kansen voor kleinere merken die zich in zo’n warenhuis in binnensteden kunnen verenigen. 

Hans van Tellingen is op zijn beurt van mening dat zelfs een warenhuis onder de naam V&D nog zou werken. Maar dan wel met moderne winkels, een groot assortiment en goed personeel. Nederlanders houden namelijk van grabbelen en graaien tijdens mooie kortingscampagnes als het Prijzencircus. Ze willen acceptabele kwaliteit, voor niet al te veel geld. “Met een goede prijs-kwaliteitverhouding ben je in staat om een goede deal met de Nederlander te maken”, aldus de mede-eigenaar van marktonderzoeker Strabo. 

Ook warenhuisveteraan Andrew Jenning denkt niet dat het concept warenhuis dood is. Alleen voor middelmatigheid is geen plek meer, zei hij in het decembernummer van RetailTrends. “Het draait allemaal om relevantie. Je moet de klant kennen, zijn wensen en behoeften, verlangens en aspiraties. En je moet weten wat hij van jou wil. Dat hele spectrum is dynamisch, verandert voortdurend en daar moet je bovenop zitten. Wat dat betreft is het nooit anders geweest.”

Klanten moeten volgens de oud-bestuurder van warenhuizen als Harrods, House of Fraser, Woolworths, Karstadt en Saks Fifth Avenue een goede reden hebben om naar de winkel te kopen, want anders kopen ze online. “Dat betekent bijvoorbeeld dat je een gezaghebbend productaanbod moet bieden. Je kunt niet een beetje van dit en een beetje van dat doen. Het assortiment moet kenmerkend zijn wat betreft look-and-feel. Een wow-gevoel creëren. Want dat is waar het warenhuis over moet gaan: ontdekking en opwinding. Het moet een trophy store zijn, zodat mensen met trots vertellen over hun laatste aankoop.”

Prim and Proper
In de Verenigde Staten is ‘het warenhuis van de toekomst’ nu opgestaan. Althans, als we Neighborhoods Goods zelf moeten geloven. Het moderne alternatief voor – en evolutie van – het traditionele warenhuis opende in november zijn eerste vestiging in Plano, Texas. Het nieuwe concept kan in eigen land op veel aandacht rekenen. Niet in de laatste plaats omdat de populaire tennisster Serena Williams er haar nieuwe kledinglijn lanceerde. Veel retailexperts zien Neighborhood Goods – met de aftakeling van traditionele spelers als Sears en J.C. Penney in hun achterhoofd – als het schoolvoorbeeld van de nieuwe retail.

Wat maakt het concept zo bijzonder? ‘Neighborhood Goods is een nieuw soort warenhuis, met een steeds veranderend landschap van ’s werelds meest opwindende merken, producten en concepten’, lezen we op de website. ‘Meer dan dat is Neighborhood Goods een community, die mensen samenbrengt om te winkelen, eten en leren in onze levendige fysieke ruimtes. We hervormen het concept van warenhuizen en fysieke retail en bevorderen een nieuwe cultuur rondom winkelen en ervaringen. We bouwen mooie, sociale ruimtes met geweldige gerechten, drankjes, events, live sprekers en meer’.

Een prominente rol is daarin weggelegd voor het eigen restaurant- en barconcept Prim and Proper, waar consumenten de hele dag terecht kunnen. Verder zet de nieuwe retailer sterk in op eigen redactionele inhoud, die zowel op de website, in een app als in een printmagazine wordt gepubliceerd. Alle aandacht voor Neighborhood Goods zorgt ervoor dat ook de top van alle grote retailers naar Texas komen om een kijkje te nemen. Ze willen weten waar al die heisa over gaat. “Ze komen overal vandaan invliegen”, aldus medeoprichter Matt Alexander tegenover CNBC.

Verhalen vertellen
Misschien wel het meest bijzonder aan het concept zijn de merken waarmee wordt samengewerkt. Neighborhood Goods zegt een voortdurend aanbod aan ’s werelds beste merken en producten te verkopen op een pop-up-achtige wijze. Denk daarbij aan grote merken op het gebied van kleding, huidverzorging, woninginrichting en elektronica. Maar vooral aan het matrassenmerk Allswell van Walmart, de kledinglijn Draper James van actrice Reese Witherspoon, wellnessmerken Hims en Hers en sneakermarktplaats Stadium Goods. Stuk voor stuk jonge, dynamische merken die je niet zo snel tegenkomt in traditionele warenhuizen.

Neighborhood Goods beschikt ook over een retailconcept onder de naam The Residency, waar klanten een gecureerd aanbod aan nieuwe en lokale producten vinden, die zich soms nog in de testfase bevinden. De retailer heeft het doel om mensen ‘verhalen te vertellen en dichterbij merken te laten komen’, aldus Alexander. Ook wil hij ‘de kloof tussen de mensen achter de merken en de consumenten die ze graag kopen dichten’. Wat dat betreft heeft Neighborhood Goods wel wat weg van Hutspot, dat in Nederland ook op veel complimenten kon rekenen. Het Amsterdamse concept, met eveneens winkels in Utrecht, Rotterdam en Eindhoven, doet dienst als springplank voor startende merken. 

Ook qua omvang van de winkel heeft het Amerikaanse concept meer weg van de voormalige RetailRookie dan een traditioneel warenhuis. De eerste winkel van Neighborhood Goods is zo’n dertienhonderd vierkante meter groot. In de toekomst kan dat zo’n drieduizend vierkante meter zijn, maar dat is nog altijd een stuk kleiner dan wat we gewend zijn van formules als Macy’s, Nordstrom, Hudson’s Bay en de Bijenkorf.

New York
Dat het concept op de nodige belangstelling kan rekenen, blijkt ook wel uit de miljoenen aan groeigeld die de startup uit Dallas heeft weten op te strijken. In totaal is er voor 14,5 miljoen dollar aan investeringen opgehaald, waarvan 8,8 miljoen dollar bij een recente financieringsronde. “Sinds we Neighborhood Goods afgelopen voorjaar hebben aangekondigd, hebben we het geluk gehad, waarschijnlijk onverdiend, te kunnen rekenen op een grote hoeveelheid aandacht en interesse voor ons concept”, zegt Alexander. Die interesse is volgens hem door de investeerders gebruikt om – nog voor de lancering afgelopen najaar – de uitbreidingsplannen voor 2019 te versnellen door extra startkapitaal aan te trekken.

Neighborhood Goods wordt naar eigen zeggen gesteund door een aantal van de meest prominente investeerders in de sector, zoals Forerunner Ventures, Global Founders Capital, Maveron en CAA Ventures. De eerstgenoemde investeerder voelt zich gesteund door de positieve ontvangst van het nieuwe concept. “Niet alleen de consument zat te wachten op deze retailervaring, maar de merken ook”, aldus Nicole Johnson. Ze is vastbesloten het concept nu naar nieuwe steden te brengen en met meer merken een samenwerking aan te gaan.

De eerstvolgende opening is alvast bekend. Waar precies is nog onduidelijk, maar Neighborhood Goods vestigt zich nog dit jaar in New York. Daar moet uitwijzen of het concept zich staande kan houden tussen het geweld van alle grote, traditionele warenhuizen die de Big Apple rijk is.