Een verleidelijke etalage is nog steeds een ijzersterk instrument om op te vallen in de winkelstraat. Ook dit visitekaartje is onderwerp van ontwikkeling en trends. 

In aanloop naar de feestdagen is een sfeervolle winkelbeleving misschien wel nóg belangrijker. Een uitnodigende etalage zet direct de toon. Reden voor retailers om flink uit te pakken. Zoals de Bijenkorf, een warenhuisketen die toch wel een naam heeft hoog te houden als het op aanlokkelijke en feestelijke etalages aankomt.

“Ook nu vertellen ze een verhaal”, zegt head of visual Els den Dekker. “Voor de Bijenkorf is dat dit jaar thuiskomen. We nemen consumenten mee door de dag. In elke etalage vind je daarom een eettafel met telkens een ander herkenbaar moment, van ontbijt tot afterparty.”

Tekst loopt door onder de foto

In de feestelijk opgedekte tafelsetting komen verfijnde serviezen, mooie boeken en luxe kleding nog meer tot leven. Samen moeten ze leiden tot stopkracht, zoals dat heet in etaleursjargon - je loopt er niet gedachteloos aan voorbij. Een belangrijke reden waarom de Bijenkorf in ieder geval nog lang geen afscheid neemt van de etalage als marketinginstrument.
 

Emotioneel 

Goed aangekleed is het dan ook nog steeds een uithangbord, visitekaartje en manier om je van anderen te onderscheiden ineen. De etalage verleidt de emotionele wezens die wij mensen zijn, zoals Marjolein Sterk en Kurien Kruithof van trainingsbureau 1 meter 60 leren Presenteren & Etaleren opmerken. In de loop der jaren zagen ze het etaleervak zich ontwikkelen en het niveau van de Nederlandse winkeletalage stijgen. 

Tekst loopt door onder de foto

“Een goede etalage heeft aantrekkingskracht”, zegt Sterk. “Verschillende elementen dragen daaraan bij. Een goede compositie bijvoorbeeld. Het plaatsen van de producten op hoogte, en dan het liefst op 1 meter 60, de gemiddelde Europese ooghoogte. En ook het gebruik van een passende achter- en ondergrond die de producten beter zichtbaar maken. Veel retailers spelen in op de visueel verwende mens met mooie kleurcombinaties en actuele seizoensaccenten, in een eigen unieke stijl, passend bij het assortiment.”

Eigenheid en statements 

Een duidelijke trend in visual merchandising, zoals etaleren ook wel wordt genoemd, is de keuze voor een meer open etalage. Door het deels laten verdwijnen van de achterwand krijgt de voorbijganger met 1 blik in de etalage meteen een indruk van wat de winkel binnen voor moois te bieden heeft. Daarnaast is er volgens Sterk meer sprake van eigenheid: “De retailer kan het zich niet meer permitteren om een middenmoter te zijn. Je móet laten zien wie je bent en een statement maken. My Jewellery doet dat goed door met alles in te spelen op de doelgroep van jonge vrouwen. Dat zie je in de etalage onder meer terug in de blingbling en verschillende rozetinten.”

De groentrend wordt in de etalage vertaald door het gebruik van planten en bloemen. Door echt of nepgroen te gebruiken proberen de retailers duurzamer over te komen.

Tekst loopt door onder de foto

Geen carnaval 

In de strijd om de aandacht gebruiken retailers graag de menselijke neiging om te kijken naar alles wat kleurrijk is en beweegt. Dat is niet altijd een onverdeeld genoegen, meent Sterk: “Zo zien we ook steeds meer beeldschermen in etalages. Zonde, want het ziet er technisch uit en haalt niet het beste uit de etalage. Met etaleren kun je juist de mooiste driedimensionale composities maken en je producten echt in de spotlights zetten.”

Het is niet het enige wat volgens de etalage-experts verbetering behoeft. In de inrichting van de etalage liggen foutjes op de loer. Zo geldt ook voor etaleren dat overdaad schaadt. In hun enthousiasme zorgen retailers met overvolle etalages er soms voor dat de consument door de bomen het bos niet meer ziet.

En er bestaat ook zoiets als te veel kleur. Doseren is het devies, tenzij je een carnavalswinkel bent. Dat de etalage en ruiten opgeruimd en schoon moeten zijn klinkt misschien logisch, maar toch komt het volgens de experts nog maar al te vaak voor dat dit niet het geval is. Hetzelfde geldt trouwens voor goede belichting, een cruciaal maar volgens Den Dekker onderbelicht thema. Het kan de etalage maken of breken.

Tekst loopt door onder de foto

Exclusiviteit 

Een goede inrichting van de etalage begint voornamelijk met weten wat je wilt vertellen. Met keuzes maken. De expertise van een derde kan nuttig zijn. En soms is het ook goed om te experimenteren. Volgens Den Dekker kan het ook heel krachtig zijn om slechts 1 product te etaleren om daarmee een gevoel van exclusiviteit op te roepen. Al moet je het ook niet nalaten het te melden als je iets aantrekkelijks in de aanbieding hebt. Sterk: “Een goed aanbod zoals korting verdient zeker een plekje in de etalage.”