Wibra heeft een grote focus op de fysieke winkel, maar bedient zijn klanten ook steeds meer online. De discounter richt zich op een omnichannelstrategie en vindt verschillende uitdagingen op zijn pad. E-commercemanager Roy Verwig vertelt hoe het bedrijf daarmee omgaat.  

Branded content

De groeiambitie van Wibra kent geen grenzen. Letterlijk, want onder de 41 winkels die het bedrijf het afgelopen jaar (her)opende in Nederland en België bevond zich ook de 1e in Frankrijk. Daarmee komt het aantal fysieke verkooppunten voor producten zoals huishoudartikelen, textiel en kleding van de retailer op meer dan 300. 

Toch wordt ook de webshop steeds belangrijker voor Wibra. Sinds deze tijdens de coronapandemie in allerijl werd opgetuigd om de schare Dasty-fans – een schoonmaakproduct met cultstatus – ook online van dienst te zijn, is dit verkoopkanaal niet meer weggeweest. 

“Budgetkopers weten Wibra al jaren te vinden, maar sinds een jaar of 5 richten we ons ook op andere doelgroepen. De koopjesjagers bijvoorbeeld”, vertelt Roy Verwig.

Hij is e-commercemanager bij het 68 jaar oude bedrijf met roots in Epe. “Zij zijn op zoek naar betaalbare hebbedingetjes, of het nu gaat om knutselen of woondecoratie. Met onze webshop en door samenwerking met marketplaces als Google Shopping en Beslist bereiken we nu ook mensen die misschien niet gelijk denken aan Wibra.”

Naast het vernieuwen van het assortiment en de winkelervaring, heeft Wibra ook zijn communicatie geoptimaliseerd. Zo is Wibra nog beter online zichtbaar op social media en zet het bedrijf diverse onlineshoppingtools in om klanten optimaal te bereiken of bedienen. TikToks zorgen bijvoorbeeld voor veel engagement en hele nieuwe groepen fans, of de filmpjes nu gaan over dweilsystemen of hoe je zelf knuffels knutselt.

Online vs. fysiek 

In het bereiken van deze fans en het vinden van nieuwe werkt de retailer sinds enige tijd aan een omnichannelstrategie. Afstemming tussen de verschillende kanalen moet zorgen voor een consistente winkelbeleving. Bij Wibra zijn artikelen op social media daarom regelmatig vindbaar in de webshop. In de fysieke winkel wordt de klant gewezen op het gemak van de online shoppingmogelijkheden. En ook kan een online besteld product probleemloos worden geruild of geretourneerd in de fysieke winkel. 

De uitbreiding van het e-commercekanaal vraagt om keuzes. Het uniquesellingpoint van een breed en scherp geprijsd assortiment betekent ook dat niet elk product een plekje krijgt in de webshop.

Het is een continue afweging tussen factoren als verkoopaantallen, prijs, marge en handling, vervolgt Verwig. “Als discounter hebben we te maken met lage marges. In het begin verkochten we alleen huishoud online. Later voegden we de productgroepen Baby, Knutsel en Home Deco toe. Met kleding hebben we het langst gewacht. Knutselproducten onder 1 euro worden, tenzij ze geschikt zijn als bijverkoop, niet online verkocht. Al zijn er ook uitzonderingen. Onze magneetvellen, waarmee je koelkastmagneetjes kunt maken, deden het op TikTok zo goed dat je ze ook in de webshop vindt.”

Uitdagingen 

Het is slechts 1 voorbeeld van de vraagstukken die retailers op hun pad vinden in de transitie naar omnichannel. Vanuit een fysieke basis ‘ineens’ beschikken over een e-commercekanaal kan naast handig een uitdaging zijn, zoals Tamar Krijgsman opmerkt. Ze is retailexpert en consulting director bij PwC. Het adviesbureau ondersteunt retailers ook bij het implementeren van omnichannelstrategieën.

Ze zegt: “Voor hun (online) kanaal krijgen retailers bijvoorbeeld te maken met actuele ontwikkelingen zoals stijgende containerprijzen die vragen om een zekere weerbaarheid. Hoe houd je je producten online nog betaalbaar? Daarnaast is de sourcing van producten, en een goede spreiding hierin van groot belang. Zeker voor low-cost spelers vormt de vraag waar ze hun producten vandaan halen soms een uitdaging. Een andere opgave is de enorme automatiseringsslag die vereist is om snelheid te maken tussen inkoop en distributie: bijvoorbeeld door het masterdatamanagement te verbeteren of voorraadbeheer verder te stroomlijnen.”

Wibra’s grootste beproeving op dit moment is volgens Verwig of de webshop de vraag krijgt die het bedrijf op basis van online zoekvolume en historische verkoopaantallen verwacht. “Daarmee speelt ook de vraag hóeveel we inkopen. En: of er apart wordt ingekocht voor de webshop. Dat doen we, met uitzondering van de huishoud- en verzorgingsproducten, voor de meeste artikelen nog niet.”

Slimme distributie 

Een zorgvuldige inkoop vormt samen met efficiënte distributie de ruggengraat van e-commerce. Het fysieke winkelbedrijf belevert Wibra zelf. Voor het online domein werkt de retailer sinds de webshoplancering met DHL eCommerce. De dienstverlener treedt daarbij op als een partner in de gehele logistieke keten.

Technologie vormt daarvoor het fundament, vertelt Karin Captain, director retail, fashion & lifestyle bij DHL eCommerce. “We wilden Wibra graag helpen in de ontwikkeling van zijn e-commercekanaal. Op basis van API-verbindingen (softwarekoppelingen) zorgen we dat de klant van Wibra een gestroomlijnd check-outproces heeft en snelle toegang tot levering aan de deur of aflevering bij 1 van de 5.000 DHL-servicepoints.” 

Wibra maakte aflevering bij een servicepunt onlangs 50 cent goedkoper dan thuisbezorging. Binnen 2 weken tijd nam het aantal klanten dat voor deze bezorgoptie koos toe met 40 procent. Captain noemt het een slimme zet. “Voor ons is dat belangrijk. Als een klant digitaal goed kan aangeven waar hij zijn pakketje wil ontvangen, kunnen wij een pakket vaker bij de 1e keer aanbieden ook daadwerkelijk afleveren. Hoe meer we dit proces samen met de retailer planbaar maken, des te beter het kostenmanagement en daarmee de prijs. Daar komen digitalisering en duurzaamheid dus samen.” 

Samen duurzamer 

Verduurzaming is een ander groot thema waarvoor de retail zich geplaatst ziet. Ook hier moet samenwerking de basis zijn, meent Captain. “Vanaf volgend jaar zijn sommige binnensteden mogelijk niet meer toegankelijk voor dieselvoertuigen. Toch kunnen veel retailers de investering in alternatieven helemaal niet aan. DHL investeerde de afgelopen jaren fors in een reductie van de CO2-uitstoot per pakje en in elektrische wagens. Stappen voor een duurzamere toekomst zet je samen.”