Livera verandert van inkoopclub naar retailer. Met een nieuwe strategie en eigen winkels wil de lingerieketen af van het oubollige imago en de grote steden veroveren. ‘Je komt niet in één jaar af van wat je in vijftig jaar hebt opgebouwd.’

“We maken een gestage groei door, eigenlijk al sinds 2014. Ook vorig jaar hebben we een like-for-likeplus kunnen realiseren. Zelfs met margebehoud, dus we hebben er niet meer voor hoeven afprijzen. Maar we moeten scherp op de wind blijven zeilen. Dat het niet makkelijk gaat in de retail, is evident. De eerste maand van het jaar – ik geef het weer niet graag de schuld – was lastig. Dus we zijn er nog niet. Met de nieuwe weg die we inslaan, denk ik dat we levensvatbaar zijn voor de jaren die komen.”

Aan het woord is Ruud Jacobse, directeur van Livera. Op het hoofdkantoor in Amersfoort vertelt hij over de nieuwe strategie van de lingerieketen, die de naam ‘Reveal Beauty’ heeft meegekregen. ‘Onthul je schoonheid’ is voortaan het devies. “Het is absoluut niet nodig om jezelf te verbergen. Wees trots op wie je bent. Laat jezelf zien en laat je niet beïnvloeden door wat je op social media ziet, want dat is niet de echte wereld”, vat Jacobse samen.

Nieuwe marketingcampagnes moeten het ietwat oubollige imago bijsturen. Die worden ondersteund door nieuwe fotografie, waarmee Livera vorige maand is gestart. “We hebben ook modellen met heupen, sproetjes en een spleetje tussen hun tanden. Niet meer dat perfectionistische. Daarmee sluiten we denk ik goed aan bij de huidige tijdsgeest. Denk bijvoorbeeld aan de hele MeToo-discussie. We zetten vrouwen niet neer met vleugels of in touwtjesbikini’s. We distantiëren ons van Victoria’s Secret door de vrouw op een andere manier te presenteren.”

Vrouwen zitten ook weleens minder goed in hun vel en voelen zich onzeker, wil hij maar zeggen. “We nemen afstand van ‘social media narcissism’, waarbij iedereen perfect wil lijken. Dat is misschien een trend die je al langer ziet, maar ik zie er om ons heen in de retail maar weinig mee gebeuren. Al onze uitgingen, alles wat we doen, moet hierop aansluiten. Daarmee willen we Victoria’s Secret eigenlijk ouderwets laten lijken.”

Zorgen voor jezelf
Binnen Reveal Beauty past ook het geloof van Livera om voor vrouwen te zorgen, stelt Jacobse. “Zorgen dat zij zich op hun gemak voelen in onze winkels, in de paskamer. Maar we vinden het ook belangrijk dat ze goed voor zichzelf zorgen.” Dat uit zich onder meer in een samenwerking met de stichting Hart voor Vrouwen. De lingerieketen wil de kennis over de symptomen en oorzaken van hart- en vaatziekten bij vrouwen vergroten. Dat gebeurt bijvoorbeeld door iemand van de stichting tijdens een VIP-avond wat te laten vertellen. 

Sinds vorig jaar oktober heeft Livera al een partnership met de hockeybond. De retailer heeft zich voor drie jaar als naamgever aan de hoofdklasse voor dames verbonden. “Ook daarbij gaat het om het zorgen voor jezelf. Sporten is immers goed voor je. Het doel is onze herkenbaarheid te vergroten en erkenning te krijgen in de hockeywereld. Lokale ondernemers kunnen hier op inhaken door lokale hockeyverenigingen samen te werken.”

De nieuwe koers is deze maand gepresenteerd aan de ondernemers van Livera. De eerste reacties van de ondernemers op de nieuwe koers zijn volgens Jacobse ‘heel erg goed’. “Dat komt omdat het zo goed past bij Livera. Eigenlijk verwoorden we nu op andere manier waar we al jaren voor staan.” De resultaten worden gemeten via kwantitatief en kwalitatief onderzoek. De nulmeting werd vorig jaar januari al verricht. “Na de eerste tv-campagne, nog voor we de sponsorship met de hockeybond aankondigden, zagen we al een significante verbetering. De Nederlandse vrouw kent ons wel, maar we moeten het merk opnieuw laten leven.”

Grote steden 
Livera telt momenteel honderd vestigingen in ons land. Dat kunnen er 140 worden, is de overtuiging van Jacobse. “Groei is niet per se een drijfveer. Het moet volgen op een ijzersterke collectie, de juiste mensen op de winkelvloer en hier op het hoofdkantoor en een inspirerende omgeving.” In deze drie ‘randvoorwaarden’ wordt volgens de directeur geïnvesteerd. Denk aan gastvrijheidstrainingen – ook voor franchisenemers – zodat de ‘bodyfashionista’s’ in de winkel het verschil kunnen maken. Of aan het eigen merkenportfolio, dat onder de nieuwe eigenaar Groupe Chantelle een fikse verbeterslag heeft gemaakt. Maar ook aan de winkels die langzaam maar zeker opduiken op A1-locaties. Livera is van oudsher sterk in de kleine steden en grote dorpen, legt Jacobse uit. “Andere retailers zijn juist vaak sterk in grote steden en breiden dan eventueel uit naar de regio. Wij bewandelen de omgekeerde weg.”

Livera doet dat onder meer met eigen winkels. Na de overname van een filiaal in Groningen in 2016, heeft Livera nog twee vestigingen overgenomen. Komende maand komt er daar in het ‘on-Nederlands mooie’ Utrechtse winkelcentrum Hoog Catharijne nog één bij. “Tot vier à vijf jaar geleden waren we een echte inkooporganisatie. Nu zijn we meer een retailbedrijf met franchisenemers”, schetst hij.

De eigen winkels worden geopend in grote steden, op locaties die vanwege de huur, investeringen, ruime openingstijden en bijbehorende personeelskosten een te groot risico vormen voor zelfstandig ondernemers. “Wij willen laten zien dat de formule ook daar werkt. Als het goed gaat, kunnen we heel snel ook in andere steden op hightrafficlocaties openen. Het gaat erom dat je goed bereikbaar bent. Nu hebben we nog een onvoldoende landelijke dekking. Vooral in de Randstad kunnen we nog groeien”, aldus Jacobse. “En ik vind dat je als franchisegever moet weten wat er in het veld gebeurt. Daar kom je het beste achter als je dat met je eigen winkels en mensen ervaart.”

Wat vinden franchisenemers eigenlijk van die eigen winkels? “Top”, claimt hij. “Dat komt omdat we er altijd duidelijk in zijn geweest. Ze begrijpen heel goed dat onze zichtbaarheid en vindbaarheid afneemt als we niet op A1-locaties in grote steden aanwezig zijn. We hebben een hoge geholpen naamsbekendheid, maar top-of-mind zijn we nog niet. Dat heeft hiermee te maken: mensen zien ons niet. Er komen jaarlijks miljoenen mensen langs Hoog Catharijne. Als je daar niet bent, word je ook niet gemist. Ben je er wel, krijg je herkenbaarheid. En dat merk je straks ook in de regio, waar we heel sterk zijn.”

Geen sexy sector
In Hoog Catharijne vinden consumenten binnenkort het nieuwste winkelconcept van Livera, dat een ‘verbeterslag’ is van het concept dat het eerst in Tilburg werd geïntroduceerd. Iets verderop in Utrecht, in de Bakkerstraat, opent een franchisenemer ook een nieuwe vestiging. Jacobse hoopt dat de opening in grote steden als ‘een olievlek’ werkt. “Dat nieuwe ondernemers ons zien en enthousiast worden om ook in hun plaats een Livera te openen.”

De lingerieketen heeft moeite om nieuwe franchisenemers te vinden. Enerzijds omdat in een  lingeriewinkel vrouwelijke ondernemers moeten staan, en die zijn relatief schaars. Anderzijds is  fashionretail ‘niet de meest sexy sector waar jonge ondernemers zich in willen storten’, zegt Jacobse. “Foodconcepten schieten als paddenstoelen uit de grond. Dat vergt vaak een grote investering, maar die kunnen vaak nog rekenen op steun van de bank.”

Aan Livera de taak om aansprekender te worden. Dat probeert de organisatie met een modern franchisemodel, waarbij ondernemers de voorraad aan eigen merken pas hoeft af te rekenen als die daadwerkelijk is verkocht. Het is één van de zaken die zijn afgestemd toen vier jaar geleden een nieuw franchisecontract werd opgesteld. “We zijn van een soft- naar een hard franchisemodel gegaan en hebben veel dingen ingeregeld, die bij andere, oudere franchisecontracten nog niet zijn ingeregeld”, aldus Jacobse.

Veel franchiseorganisaties worstelen nog met de verdeling van de online opbrengsten. Livera heeft ervoor gekozen om ondernemers een percentage van de omzet te geven, als een consument actief kenbaar heeft gemaakt wat haar favoriete winkel is. “De belangrijkste stap die we nog moeten zetten is ‘order-in-store’. Dan is de volledige marge voor de ondernemer.”

Return on investment
Livera sprak vorig jaar de ambitie uit om de nummer één in het middensegment van de bodyfashionmarkt te worden. “Middenhoog, zou ik willen zeggen. In het midden zit Hunkemöller, het is een utopie om die voorbij te gaan. En ook HEMA is een grote speler. We zitten met het merk Livera op de prijslijn van collega’s, maar verder kijken we meer naar de bovenkant. We wilden weg van het midden en ons differentiëren.”

De belangrijkste uitdaging is volgens de topman om de schare aan trouwe fans te behouden en een nieuwe doelgroep aan te trekken. Er moeten vooral meer vrouwen tussen 25 en 45 jaar naar binnen. “Mensen die niet direct aan ons denken, omdat ze ons nooit zijn tegengekomen op A1-locaties. Ze hebben het beeld dat Livera alleen ‘wit, huid, zwart, ivoor’ is en iets voor hun moeder”, aldus Jacobse.

2023 geldt als een ijkmoment voor de Reveal Beauty-strategie. “Dan zijn we vier jaar onderweg. Je komt niet in één jaar af van wat je in vijftig jaar hebt opgebouwd. Of je moet heel veel marketinggeld hebben. We maken gelukkig onderdeel uit van een familiebedrijf en niet van een private equity-partij. We hoeven niet gelijk morgen voor return on investment te zorgen. Dat is heel fijn als je iets nieuws aan het bouwen bent.”