Met meer dan 2500 winkels in 34 landen en een jaaromzet van meer dan vier miljard dollar, mag Sephora rustig een gigant in de cosmeticamarkt genoemd worden. Welke uitdagingen komt de LVMH-dochter tegen in de markt en hoe worden die het hoofd geboden? Tijdens het World Retail Congress bood ceo Christopher de Lapuente van de Franse winkelketen een kijkje in de keuken.

Welke ontwikkeling zet jullie markt vandaag de dag het meest op z’n kop? 
“Snelheid. Alles gaat steeds sneller en sneller en de consument heeft meer keuze dan ooit tevoren. Dat is in meer branches zo, maar zeker in de beautyindustrie. Het is makkelijker dan ooit om nieuwe merken te lanceren. De wereld van social media stelt mensen, met wat voor idee dan ook en in elke hoek van de wereld, in staat een merk te lanceren zonder dat daar enorme budgetten voor nodig zijn.”

Wat betekent dat voor jullie?
“Wij hebben zelf al veel indie brands een platform gegeven voor groei. Een van de meest recente voorbeelden is Huda (het merk van beautyblogger Huda Kattan, red.). We begonnen met de verkoop daarvan in het Midden-Oosten, in eerste instantie met een assortiment valse wimpers. Het merk draaide extreem goed in Dubai Mall en dat succes hebben we inmiddels gedeeld met Europa, de Verenigde Staten en Azië. Datzelfde geldt voor nog zo’n vijftig merken in ons portfolio. Die beginnen als kleine nuggets in één markt en groeien uit tot een wereldmerk.” 

Zit er geen groot risico aan het in zee gaan met start-ups? 
“Door in één markt en met één of enkele winkels te starten, kun je het risico goed managen. We beginnen nooit in één keer in alle 2500 winkels. En veel hangt ook af van je eigen vertrouwen in het gokje. Zo lanceerden we ruim een jaar terug het merk Fenty Beauty in samenwerking met Rihanna. Al tijdens het testen voelden we dat we met iets groots bezig waren en inderdaad werd het heel snel een groot succes.” 

Jullie werken vaker samen met beroemdheden en influencers. Hoe bepaal je wie bij jullie past? 
“Daar is geen bewezen model voor. Influencermarketing is een van de grootste veranderingen in de marketingmix, sommige influencers zijn extreem succesvol met hun merken. Veel hangt af van het aantal volgers dat ze hebben. Heb je met miljoenen mensen een relatie, dan kom je sneller van de grond. Wij gaan altijd uitgebreid met hen zitten om het merk door te nemen. In de keuken met de oprichters, zoals we dat noemen. We besteden geen uren om te onderhandelen over prijzen en marges. In plaats daarvan praten we over de propositie en ideeën om samen het merk te ontwikkelen. Daarna is het een kwestie van veel experimenteren. Sommigen gaan in één keer door het dak, anderen kosten veel tijd.”

Consumenten zijn zich er maar al te goed van bewust dat grote merken beroemdheden inzetten om hun merk te boosten. Hoe voorkom je dat zij die relaties als geforceerd beschouwen? 
“Authenticiteit is het magische woord. Je neemt een consument niet in de maling. Misschien één keer, maar na een slechte ervaring komt ze niet terug. Of je nu relaties met grote of kleine merken hebt, ze moeten authentiek zijn. Een influencer die een merk vertegenwoordigt, moet geloofwaardig zijn. Een consument moet geloven dat die persoon vertrouwd kan worden.”

Hoe zorg je ervoor dat je een relatie creëert waarbij de klant het gevoel krijgt dat Sephora haar begrijpt, en niet dat ze gespamd wordt met constant nieuwe aanbiedingen en lanceringen?
“Je wilt communiceren over nieuwe dingen, zeker in onze wereld waar voortdurend zoveel nieuws is om aan te kondigen. Bijna een kwart van alle sku’s in een winkel zijn, over een periode van twaalf maanden bekeken, nieuw. Daar wil je mensen constant over informeren, maar tegelijkertijd wil niemand elke dag een bericht van Sephora ontvangen. Uiteindelijk draait het erom hoe betrokken iemand is bij het merk. Het gaat allemaal om personalisatie. Hoe beter we het kooppatroon van klanten kennen en begrijpen wat ze willen, hoe beter we onze uitingen aan hun behoeften kunnen matchen. Maar het allerbelangrijkste is de relatie in de winkel. Je bouwt geen love brand door continu berichten naar smartphones te sturen. Zeker niet als de boodschap korting, korting en nog meer korting is. Dat is niet de manier om merk te bouwen.”

Wat is dat wel? 
“Het product en het laten zien welk profijt de consument daarvan kan hebben. En mensen helpen nieuwe dingen te ontdekken in de wereld van beauty. Sommigen zeggen dat winkels dood zijn, maar dat is niet zo. Saaie winkels zijn dood, opwindende waar mensen dolgraag naartoe gaan niet. We moeten eraan blijven werken dat de winkels leuke plaatsen blijven om naartoe te gaan en nieuwe dingen te ontdekken.”

Eerder zei u dat het niet uitmaakt als een klant binnenkomt, maar niets koopt. Waarom is dat? 
“Ik wil dat klanten het geweldig vinden om naar Sephora te komen. Als ze de winkel verlaten, moeten ze het gevoel hebben een fantastische ervaring te hebben gehad. Als ze die dag niets koopt maar de ervaring was perfect, ben ik ervan overtuigd dat ze terugkomt. Of dat ze over ons praat met anderen. Onze droom is de most loved beauty community te creëren. De ervaring in de winkel is daarvoor cruciaal.”

Sephora heeft 2500 winkels in 34 landen. Hoe bewaak je het merk met al die verschillende culturen?
“We willen een merk bouwen voor de lange termijn. Daarom willen we dat de lokale general managers in alle landen waar we zitten in de eerste plaats brand builders zijn. We zijn een wereldmerk, maar runnen de business lokaal. De internationale organisatie is extreem klein. In retail gaat alles om snelheid en daarom worden beslissingen in de landen zelf gemaakt.”

Hoeveel vrijheid hebben ze daarin?
“Het globale team zet alleen de strategie en de merkcodes uit. Het merk Sephora is zwart-wit. Als een directeur in land X zegt: dat vind ik niks, ik maak er rood-wit van, dan kan dat niet. Maar het assortiment verschilt sterk per markt. Zo verkopen we in Noord-Amerika relatief veel make-up, in Frankrijk meer geurtjes en ligt in China meer huidverzorging in de schappen. De lokale bedrijfsleiders moeten het beste assortiment voor hun consument selecteren.”

Dit jaar voegen jullie twee landen toe. Bent u tevreden met het groeitempo?
“We groeien gecontroleerd, overwogen. Toen ik negen jaar geleden bij Sephora begon, ontdekte ik dat multibrandretail in meerdere landen een enorme klus is. Het is meer dan alleen producten op het schap zetten. Bovendien zien we nog enorme groeimogelijkheden in de bestaande markten. Dus in plaats van razendsnel nieuwe markten toe te voegen, willen we ook aan marktaandeel winnen in de Verenigde Staten, Frankrijk en het Midden-Oosten. We zullen zo’n twee à drie nieuwe markten per jaar blijven toevoegen en op een dag hopen we in 190 landen te zitten. Via e-commerce kunnen we al veel meer markten bedienen, maar wij geloven in ecosystemen die bestaan uit winkels en mobiel. Het ene kanaal is niet belangrijker dan het andere. De klant bepaalt waar hij met ons in aanraking wil komen en wij opereren kanaal-agnostisch.”