Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2024, aan de hand van een aantal hoofdpunten. Vandaag: de moeizame binnenkomst van Shein in Europa.

Het retailjaar van Shein laat zich moeilijk samenvatten. Een moeizame beursgang, mogelijke invoerheffingen, een eigen fysieke winkel, nepwinkels en duurzaamheidsinitiatieven. Feit is dat de retailer er alles aan doet om meer invloed te krijgen in Europa. Maar hoe krijg je als Chinese webspeler voet aan de grond op dit continent?

Financieel rapport

Shein boekte in 2023 alleen in Europa al een omzet van 7,6 miljard euro. Ter vergelijking: bij Inditex, het moederbedrijf van Zara, ging het om zo'n 25 miljard euro. H&M Group noteerde in Europa een omzet van rond de 13 miljard euro. Optimisten zullen zeggen dat de grote fastfashionspelers in Europa nog 2 keer zo groot zijn. Maar Shein begon pas met retailen in 2008, terwijl Inditex volgend jaar zijn 40e verjaardag viert. H&M begon in 1947.

Voor Shein is de Europese markt ook nog eens niet de ‘focusmarkt’. Het bedrijf behaalt er ongeveer 25 procent van zijn omzet. Voor Inditex en H&M Group ligt dat rond de 60 procent. Er valt dus nog veel te veroveren voor de Chinese e-commercereus.

Beursgang Londen

Om meer connectie te maken met de Europese markten, wil Shein graag naar de beurs. Dat moet dan ook een beurs buiten Azië zijn. Het merk wilde oorspronkelijk naar Wall Street, maar stuitte op te veel obstakels. Zo lagen vooral de Chinese en Amerikaanse autoriteiten dwars, vanwege transparantie en regelgeving. Groot-Brittannië bood de helpende hand. De Britse minister van financiën trok de Chinese e-commercespeler over de streep. In mei zette Shein er vaart achter en in juni zou het bedrijf ‘nog deze week’ op de beurs komen. De waarde van de aandelen was al bepaald. 

Maar toen kwamen de Chinese autoriteiten in het spel. Die zouden Shein volgens bronnen dwingen om naar de beurs in Hong Kong te gaan. Dit heeft te maken met het feit dat de meeste productie in China wordt gedraaid.

Daarna bleef het akelig lang stil, tot november. Toen kwam het nieuws dat Shein's oprichter Chris Xu en uitvoerend voorzitter Donald Tang volgens insiders inmiddels begonnen zijn met het ontmoeten van investeerders in het Verenigd Koninkrijk. Het merk zou willen samenwerken met Morgan Stanley, Goldman Sachs en JP Morgan. Begin 2025 lijkt het dan echt te gaan gebeuren. Mocht het bedrijf zijn beursgang rondkrijgen, dan zou het de een na grootste ooit worden in het Verenigd Koninkrijk. 

Invoerheffingen

De beursgang en het getouwtrek met overheden was niet de enige strubbeling met de westerse wereld. Dit jaar kreeg Shein ook kritiek op het omzeilen van invoerheffingen in Europa en de VS. De Europese Unie stelde in juli voor om de douanevrijstelling voor producten onder de 150 euro af te schaffen, wat vooral Chinese retailers zoals Shein, Temu en AliExpress zou treffen. In 2023 kwamen 2 miljard goedkope pakketten vanuit het buitenland de EU binnen.

Het Nederlandse kabinet sloot zich hierbij aan, vanwege het grote aantal pakketten dat via Rotterdam en Schiphol binnenkomt. Patrick Zahn, ceo van Kik, bekritiseerde in augustus specifiek Shein en Temu. “Elke dag komen er in Luik, België een half miljoen pakketten van Temu en Shein aan. Met 6 douaniers betekent dit dat het controlepercentage nul is”, stelt Zahn. “Daarom is het noodzakelijk om pakketten uit Azië strenger te controleren.”

Ook organisaties als de Consumentenbond, Modint en INretail waarschuwden voor problemen rondom productveiligheid, privacy en duurzaamheid. De reactie van Shein: “We werken graag samen met Europese autoriteiten en hebben hun goedkeuring nodig om hier te opereren.”

Fysieke winkels

‘Schoenmaker blijf bij je leest’, zo luidt de bekende uitdrukking. In de retail ligt dat soms anders. Voor zichtbaarheid treedt ook Shein soms even buiten de e-commerce. De Chinese webgigant kwam in mei voor de tweede keer (na 2022) met een fysieke winkel naar Nederland. Het bedrijf opende een pop-upstore in Amsterdam, gericht op bloemen en fashion. De opening van de pop-upwinkel past in de Europese strategie van Shein om meer zichtbaar te worden. In 9 Europese landen probeert de Chinese e-commercespeler eveneens de strijd aan te gaan met Amazon.

In het najaar openden er in Arnhem en Utrecht opeens nieuwe Shein-winkels. In oude panden van failliete retailers, waarbij bijvoorbeeld in Utrecht de spullen nog op Esprit-meubels zijn uitgestald, konden klanten ‘echte Shein-kleding’ kopen. Navraag leerde echter dat het om nepwinkels ging. Shein liet aan RetailTrends weten dat het ‘gepaste maatregelen neemt om met ongeautoriseerde winkels om te gaan, om klanten uit Nederland te beschermen’.

Op moment van schrijven verkoopt de winkel in Utrecht nog steeds kleding van Shein. Op de gevel prijkt nu de naam ‘brand outlet’. Of dit inmiddels met goedkeuring van Shein is, is niet duidelijk. 

Duurzaamheidsinitiatieven

De laatste, misschien wel belangrijkste manier om Europa te veroveren is mee te gaan in de trend dat alles duurzaam moet zijn. Dat klinkt lastig voor een merk met zoveel nieuwe items, lage kwaliteit en lage prijzen, maar Shein doet hard zijn best.

In juni lanceerde het bedrijf een circulair fonds, gevuld met 200 miljoen euro investeringskapitaal. Hiermee zegt het bedrijf onder meer circulaire startups in de Europese Unie en het Verenigd Koninkrijk financieel te ondersteunen. Ook geeft het bedrijf aan 50 miljoen euro te investeren in ‘bredere ESG-inspanningen’, om de groei van merken en designers binnen het Shein-platform te ondersteunen. Het doel: ‘een toekomstbestendige fashion-industrie te creëren’.

Die duurzaamheidsstrategie wordt kracht bij gezet via het oprichten van Shein Exchange. Dat tweedehandsplatform is, net als de normale producten van de webshop, te vinden in de app. Consumenten kunnen daar aan andere consumenten hun Shein-items verkopen. De service is op de Nederlandse markt nog niet beschikbaar, maar heeft met Duitsland al wel 1 van de grote markten in Europa tot zijn beschikking.

Een woordvoerder van Shein vertelde verder nog aan RetailTrends dat zijn werkgever de uitstoot van broeikasgassen tegen 2030 met 25 procent wil verminderen. Ook wil het meer gerecyclede materialen gaan gebruiken, zoals polyester. Vorig jaar bestond 16 procent van hun polyesterverbruik uit gerecycled materiaal, dit percentage moet in 2030 zijn toegenomen tot 31 procent.

Conclusie

Shein ziet in Europa nog een groeimarkt. Logisch, want in vergelijking met de grote namen, zoals H&M en het moederbedrijf van Zara, is er nog veel te winnen. Ondanks de duurzaamheidsinitiatieven en de beursgang, waarbij transparantie een grote rol speelt, is Europa nog steeds niet de focusmarkt van Shein. Toch zal de Chinese e-commercereus een gedegen concurrent blijven voor grote en kleine retailers. Eerstvolgende stap: Londense beursgang begin 2025.