We leven in de hoogste versnelling. Consumenten worden op hun wenken bediend als het gaat om de snelheid waarmee onlinebestellingen worden geleverd, en ook technologie ontwikkelt zich sneller dan ooit te voren. Maar kunnen we al die snelle veranderingen wel bijhouden als mens? Marketingprofessor Giana M. Eckhardt deed onderzoek naar het gedrag van consumenten in de huidige maatschappij. Op het evenement Changemakers in Retail vertelt zij over de voordelen van slowing down en hoe retailers consumenten hierbij kunnen helpen.

In haar presentatie gaat Eckhardt in op het proces van sociale versnelling. Ze spreekt daarbij over het groeiende gevoel van tijdtekort. Zaken als een mailbox die altijd vol zit met onbeantwoorde mails en voortdurende deadlines in het vooruitzicht, zijn voor de meeste mensen niet ongewoon. Maar het onrustige gevoel dat dit geeft, doet zich niet alleen voor op werkgebied. Ook op sociaal terrein komen dit soort gedachtes voor. Sociale afspraken, zoals een wekelijks bezoek aan je vader of moeder, passen niet in de agenda van de consument en dat zorgt voor het gevoel van tijdtekort.

Eckhardt merkte tijdens haar onderzoek het groeiende verlangen van consumenten op om het rustiger aan te doen. “Met name het idee dat we altijd en overal bereikbaar zijn, legt een druk op veel mensen en vergroot het verlangen van mensen om hieraan te ontsnappen.” De marketingprofessor vertelt dat er al wordt gekeken naar verschillende mogelijkheden om dit te doen en wijst hierbij naar de toenemende populariteit van yoga-retreats. Voor een ander voorbeeld haalt zij een bijzondere vakantiebestemming in Zuid-Korea aan. “Mensen kunnen hier voor een week verblijven in een gevangenis. Ze krijgen hun eten door hun luikje, zijn afgesloten van wifi en mogen geen bezoek ontvangen. Voor sommige Zuid-Koreanen de enige manier om te ontsnappen aan de strenge werkcultuur daar.” Onvoorstelbaar maar waar: een weekje vakantie in een Zuid-Koreaanse cel is behoorlijk prijzig.

Vaker wandelen
Eckhardt zegt dus dat in plaats van sociale versnelling mensen meer behoefte hebben aan sociale vertraging. Deze vertraging kan volgens haar in drie aspecten behaald worden. Als eerste noemt ze lichamelijke vertraging. “We verplaatsen ons dagelijks met snelle voertuigen als auto’s en vliegtuigen. Om te vertragen is er de mogelijkheid om vaker te wandelen. Het geeft je meer tijd om na te denken en je lichaam gaat terug naar een meer natuurlijk ritme.” Een ander aspect is technologische vertraging. Dat betekent volgens Eckhardt niet dat je meteen alle technologie de deur uit moet doen, maar het betekent wel dat je de manier waarop je technologie gebruikt kunt controleren. Dat kan al met kleine stappen. Veel mensen denken misschien dat ze altijd hun mail moeten beantwoorden, maar je kunt er volgens haar bewust voor kiezen om dit te doen op zelfgekozen momenten. 

Wandelen gebeurt steeds vaker met een blik op het scherm van je telefoon. “Door zijn telefoon in zijn zak te laten, ervaart de consument meer rust en soms ook sociale interactie, wat een goed gevoel kan geven.” De laatste vorm noemt Eckhardt episodische vertraging. Hiermee doelt zij op de keuzestress die consumenten ervaren, bijvoorbeeld in een broodjeszaak waar dertig verschillende sandwiches worden aangeboden. Volgens haar is het beter om de keuzeopties te beperken.

Quiet room
Samenvattend meent Eckhardt dat door alle drie de aspecten toe te passen, uiteindelijk het gevoel van ‘slowing down’ echt wordt ervaren. Dit resulteert zich weer in twee nieuwe begrippen die zij aanhaalt: simpliciteit en authenticiteit. Simpliciteit als het gaat om met minder tevreden zijn en de afnemende behoefte van materialisme. Met authenticiteit bedoelt Eckhardt de ervaringen die je meemaakt door sociale vertraging, waarvan in het drukke leven daarvoor geen sprake was. 

Een voorbeeld van retailer die inspeelt op de behoefte van consumenten aan meer rust is het beautymerk Orchid. In een van hun winkels plaatste het merk een speciale relaxruimte, waar klanten de mogelijkheid wordt geboden zich terug te trekken uit de winkelomgeving. “Mensen kunnen hier relaxen, genieten van lekkere geuren die voorbijkomen en eventueel communiceren met andere bezoekers.” Een retailer die het proces van sociale vertraging nog een stapje verder nam is Selfridges. Het Britse warenhuis introduceerde anderhalf jaar geleden een grote stilteruimte in het pand, waar geen wifi aanwezig is en klanten zich kunnen onttrekken aan de overweldigende winkelervaring. “Selfridges zet hiermee in op alle drie de aspecten. Vanuit technologisch perspectief doordat mensen zijn afgesloten van het internet. Lichamelijk, doordat er geen andere prikkels zijn, en episodisch, omdat mensen niet overweldigd worden door keuzes.”