Wie wil er in godsnaam de baas van C&A Europa worden? Het antwoord luidt sinds kort: Giny Boer. Zij wordt vanaf dinsdag ingewerkt door huidig ceo Edward Brenninkmeijer en begint vanaf 1 januari aan een enorme uitdaging: C&A weer smoel geven, C&A weer op de kaart zetten, C&A van zijn al decennialang slechte imago ontdoen (over imago gesproken: al decennialang heeft de keten in het Verenigd Koninkrijk de weinig prettige bijnaam: Cheap & Awful, verander dat maar eens in Cool & Awesome).

C&A zit ergens tussen de Zeemannen en Wibra's van deze wereld en de H&M’s en Zara’s van deze wereld in – een plek waar je nou net moet zitten. Het staat ook wel bekend als het V&D-probleem. Daar kwam nog een coronacrisis overheen. 

Giny Boer kwam 57 jaar geleden ter wereld in Groningen, de stad waar ze ook studeerde, aan de Rijksuniversiteit en de Hanzehogeschool. En daar nam ze ruim de tijd voor: acht jaar besteedde ze aan diverse studies. Ze behaalde een master in psychologie en een master in business en een master in orthopedagogie. Knap, maar ook: kennelijk wist ze niet echt welke kant ze op wilde. Ze ging aan de slag bij de firma Geertjes te Assen, groothandelaar in huishoudelijke artikelen en tuinartikelen, waar ze het schopte tot commercieel directeur. 

Trainee van 32
En toen kwam ze, in december 1995, bij IKEA terecht. Ze begon als (IKEA is nogal van de lange titels) international management trainee & deputy store manager bij de IKEA-vestiging in Delft. Een trainee van 32 jaar, dat is wel een soort definitie van een laatbloeier. Ze leerde in een speciaal programma de ketenlogistiek van IKEA en de bedrijfscultuur (lees: Scandinavisch, calvinistisch, alles zo efficiënt mogelijk, honderd procent klantgericht, maar wel een prettige werksfeer). IKEA was toen nog lang niet wat het vandaag is – ’s werelds grootste meubelketen – maar wel erg snel aan het groeien. Wat ook gold voor Giny Boer: ze bloeide. Ze maakte de ene na de andere stap tot ze eindigde als (komt weer zo’n titel) general manager retail Southern and Eastern Europa, een positie net onder de top. Niet slecht voor een laatbloeier die lange tijd niet wist wat ze precies wilde.

Toch is ze na een kwart eeuw niet bij iedereen even bekend geworden binnen IKEA. Miriam Stox werkt al een eeuwigheid voor IKEA maar weet niets maar dan ook niets over Giny Boer te vertellen. Behalve dan dit: “Ze gaat toch naar C&A?”

Paul de Jong kent haar wel. Hij is momenteel ceo/country retail manager & cso (vertaling: eindbaas van IKEA Nederland) en werkte nauw samen met haar toen hij ruim anderhalf jaar lang country retail manager deputy van IKEA Frankrijk was. Zij heeft hem aangenomen. De Franse IKEA werd, niet al te verrassend, een beetje met de Franse slag bestuurd, wat enigszins botste met de erg stipte Zweedse manier van werken.

Stevige tante
Paul de Jong: “Ze wist precies wat ze wilde en bracht de nodige veranderingen aan. Ze is heel gedreven en stuurt sterk op het behalen van resultaten. En ze heeft een groot strategisch inzicht. Maar ze is ook erg benaderbaar en een goede discussiepartner. Een stevige tante. Die heeft C&A ook wel nodig. Ik geloof dat daar alles anders moet.” Alles moet anders, dat kon weleens kloppen. Hadden we al gemeld dat de uitdaging enorm is?

Via haar twitteraccount geeft ze blijk van een grote voorkeur voor veel meer vrouwen aan de top. Dat komt wel goed uit: de van Adidas afkomstige Birgit Kretschner wordt de nieuwe cfo van C&A Europe. Voor het eerst sinds 1841 wordt C&A geleid door vrouwen, al zit er nog wel een AG boven en niet te vergeten een familie. 

The Incredible Shrinking Chain
Nadat eerder dit jaar alle C&A-winkels in Mexico werden afgestoten maakte de keten afgelopen augustus bekend te stoppen met zijn activiteiten in China. C&A begon in 2007 in China met grote verwachtingen. En die werden steeds kleiner. De zeventig winkels in China zijn inmiddels verkocht aan de private equity-firma Zhongke Tongrong. Eveneens werden er tientallen winkels gesloten in Duitsland en Frankrijk. Er zit wel een film in: The Incredible Shrinking Chain.

Vorig jaar deed het gerucht de ronde dat de familie Brenninkmeijer (geschat vermogen: 22 miljard euro) van de keten af wilde. Wat historisch zou zijn: C&A werd in 1841 opgericht in Sneek door Clemens en August (C&A) Brenninkmeijer en sindsdien maakt de familie de dienst uit. Maar óf er werd geen koper gevonden óf het gerucht klopte niet. De familie deed er het zwijgen toe, wat een zeer vaste gewoonte is van de Brenninkmeijers (ooit betiteld als de geheimzinnigste familie van Nederland). Edward Brenninkmeier was overigens ad interim-ceo; in maart vorig jaar volgde hij Alain Caparro op die aftrad wegens ziekte. Noch Alain Caparro noch Edward Brenninkmeijer wisten de keten een nieuwe, goede kant op te duwen. 

Echt saai zal het niet worden voor Giny Boer.