Om van HEMA een sterker merk te maken, moet het assortiment op de schop. "Het assortiment is het aller-, aller-, allerbelangrijkste", zei ceo Saskia Egas Reparaz tijdens RetailTrends Live in DeLaMar in Amsterdam.

Er moeten meer en betere artikelen komen die aansluiten bij het dagelijks leven, vindt de voormalige ceo van Etos. Wie sokken of een onderbroek nodig heeft, zou dan meteen aan HEMA moeten denken. "HEMA moet terug op het weeklijstje."

Egas Reparaz, die nu honderd dagen de leiding heeft, was naar eigen zeggen altijd dol op de spulletjes van HEMA. "Maar op een gegeven moment waren ze me verloren." De winkels moeten ook gezelliger, vindt ze. "Ik mis de geur van nostalgie. De geur van rookworst, van saucijzenbroodjes."

De focus moet de komende jaren naar de kernmarkten, herhaalde Egas Reparaz. Voor haar zijn dat behalve Nederland en België ook Frankrijk. Een maand na haar aantreden kondigde ze aan dat HEMA zich terugtrekt uit het Verenigd Koninkrijk, maar in Frankrijk blijft de keten actief. Over Duitsland is nog geen besluit genomen.