Zeventig procent van de consumenten kiest eerder voor het goedkoopste product dan voor een duurzamer alternatief dat meer kost. Onder jongere consumenten - millennials en generatie Z - is dit volgens onderzoek van Deloitte zelfs bijna 80 procent.

Voor een meerderheid van de respondenten vormen hoge prijzen het grootste obstakel om duurzamere keuzes te maken. Generatie X (1961-1980) is het minst bereid extra te betalen voor duurzame producten, babyboomers (1945-1960 het meest). Naast de prijs zijn ook een gebrek aan vertrouwen, beschikbaarheid en informatie factoren die consumenten weerhouden van het maken van duurzamere keuzes. 

Een kleine meerderheid van de Nederlandse consumenten (51%) is niet bereid om meer te betalen voor producten met een duurzaamheidslabel, blijkt verder uit het onderzoek. Slechts één op de drie respondenten geeft aan voldoende vertrouwen te hebben in de duurzame productie en herkomst van een gelabeld product. 

Deloitte concludeert uit de resultaten dat er een duidelijke splitsing is tussen wat mensen als burger willen en wat zij als consument doen. Hoewel respondenten aangeven een (lichte) voorkeur te hebben voor merken die duurzaamheid omarmen, wil een meerderheid hier niet extra voor betalen. “Als consument willen we service, gemak en een lage prijs, maar als burger maken we ons grote zorgen om de wereld”, zegt Patrick Schunck, consumer consulting lead bij Deloitte.