Als het omvallen van grote spelers zoals Made.com één ding aantoont, is het wel dat het anno 2023 geen gemakkelijke tijd is om je als merk te begeven in de woon- en slaapbusiness. Toch is Bart Goossens niet van plan zich uit het veld te laten slaan. “Ik ga er nog steeds vanuit dat we die honderd jaar gewoon nog aantikken.” En daar werkt de algemeen directeur met zijn team hard aan.
 

Eerst even een kleine noot over de woon- en slaapspecialist zelf. Het familiebedrijf dat 69 jaar geleden werd opgericht door Bert en Mientje Goossens, is na één tussenstop sinds 2018 in handen van kleinzoon Bart Goossens. Aan hem de opdracht om het Hollandse bedrijf klaar te stomen voor de toekomst.  
 

Want hoewel het bedrijf naar eigen zeggen een betrouwbaar imago heeft opgebouwd, is er intern een cultuur gecreëerd van een startup. “We hebben een bedrijfscultuur met heel ervaren mensen aan de ene kant, en jonge, digitaalvaardige mensen aan de andere kant. Daarmee kunnen we als merk toekomstbestendig en wendbaar zijn.”

Interview gaat door onder de foto

Alles binnenshuis 

Zo’n vier jaar geleden startte de opdracht van Bart Goossens met een grote interne transitie. Dat was geen kleine klus: Goossens moest de omslag maken van traditionele retailer naar een bedrijf met een single brand-strategie. Van productontwerp tot distributie: alles moest binnenshuis gaan gebeuren. “We zijn van origine actief in een relatief traditionele branche, en dat wilden we breken. We geloven niet dat ons onderscheidend vermogen ligt in een multi brand-assortiment; dat doen er al zoveel. Wij zijn uniek door onze expertise en ervaring. Daar gingen we vol op inzoomen. En daar zijn we nog steeds mee bezig.”
 

Volgens Goossens is de interne focus steeds beter afgesteld op wat wel en niet wordt gedaan. “We komen vanuit een situatie waarin we echt van alles en nog wat aanboden. Duizenden soorten stoelen, banken en bedden.” Voor het merk was het vanaf dat punt belangrijk om met de snoeischaar door het aanbod heen te gaan en keuzes vanuit het oogpunt van de klant te maken. “Toen hebben we besloten: we willen niet langer de grootste, maar de beste zijn. Dat zit ‘m niet in de breedte, maar in de diepte.”
 

Volgens de algemeen directeur zorgt die nieuwe focus ook voor noodzakelijke digitale stappen. Op die manier behoudt het merk ook in de toekomst bestaansrecht, is de visie van de algemeen directeur. “De manier waarop we advies geven, is onderscheidend. Als je daar aandacht aan geeft vanuit een digitaal oogpunt, kun je zoveel meer. Met 3D-interieurtekeningen, of mensen op andere plekken digitaal helpen. Dat is de sleutel tot ons succes.”

Interview gaat door onder de foto

Bart Goossens

Vierkante meters

De volgende stap in de ontwikkelfase van Goossens heeft alles te maken met de verdeling van vierkante meters. De locaties van de slaap- en woonspecialist waren voorheen grote belevingswinkels aan woonboulevards. Goossens heroverweegt die strategie. Het bedrijf heeft minder ruimte nodig. Enerzijds doordat er een minder groot assortiment wordt aangeboden, anderzijds doordat directe verkoop een minder grote rol speelt in de winkels. “Mensen komen ons vooral opzoeken voor service en advies. Voor de verkoop brengen we de webshop en de winkelvloer steeds meer samen. De behoefte van klanten verandert, waardoor je minder vierkante meters nodig hebt.” 
 

Om die reden ziet Goossens een toekomst met meerdere kleinere winkels met een hogere dichtheid over Nederland en België. Zo heeft het bedrijf vorig jaar kleinere locaties geopend in Antwerpen, Den Bosch en in Leidschendam (Mall of the Netherlands). Voor dit jaar staan drie locaties op het programma: Naaldwijk, een tweede winkel in Antwerpen en één in Leeuwarden. Locaties die allemaal één ding met elkaar gemeen hebben: een goede bereikbaarheid. 
 

Dat is de gemene deler van alle winkels die Goossens voert, op de woonboulevard of op een locatie met minder vierkante meters. “We willen ons niet committeren aan een concept dat alleen werkt in een binnenstad of een woonboulevard.” 
 

De algemeen directeur verwacht dan ook niet dat de winkels op de woonboulevards direct zullen verdwijnen. “Zolang die nog steeds een functie hebben, blijven ze open. Het punt is dat de Nederlandse consument het heel prettig voor elkaar heeft met de woonboulevards. Allemaal inspiratie op verschillende niveaus op één locatie. Natuurlijk zie je verschil tussen locaties; het ligt er allemaal aan hoe goed wij en onze concullega’s blijven innoveren.”

Hand op de knip

Een future proof-strategie ontwikkelen, betekent ook dat je er niet aan ontkomt na te denken over duurzaamheid. Een no-brainer, vindt Goossens. “We geloven er heilig in dat je als familiebedrijf de wereld een beetje beter wilt nalaten. Bij alle strategische beslissingen vragen we ons af wat de meest duurzame keuze is.” Zo draait er op dit moment een project waarin een circulair assortiment wordt gecreëerd. “We willen verantwoordelijkheid blijven dragen voor de grondstoffen die we in de markt hebben gezet. Alle meubels die we ooit verkocht hebben, laten we kosteloos retourneren en kunnen we recyclen in nieuwe producten. Als dat niet lukt, geven we de materialen aan goede doelen. Ik durf zeker te zeggen dat we op dit moment de meest duurzame speler zijn in de woonbranche.”
 

De transitie naar een nieuw Goossens is nog niet afgerond, maar het bedrijf heeft zeker de nodige uitdagingen voor de kiezen. Klanten houden de hand op de knip, merkt ook Bart Goossens. Grote aankopen worden uitgesteld. “Het is absoluut moeilijker om de consument online een grote aankoop te laten doen of bij ons op de winkelvloer te krijgen. Ook de conversie blijft uitdagend, in combinatie met de juiste marges. De koek is minder groot, en iedereen probeert er een stuk uit te halen. De markt staat onder druk. In combinatie met de cao-verhogingen en de hoge huurindexatie hebben we een grote kluif dit jaar. Maar ook dit gaan we overwinnen, dat weet ik 100 procent zeker.”