Slaapspecialist Emma opende onlangs in Mall of the Netherlands zijn eerste Europese winkel. Volgen er meer? Een gesprek over de strategie van het snelgroeiende Duitse merk met Henk Waninge, European head of retail.

Het verhaal van Emma begint in 2013. De Duitsers Dennis Schmoltzi en Manuel Müller richten dat jaar het bedrijf Bettzeit op. Ze verkopen meerdere merken matrassen en bedden. Twee jaar later gooien ze het over een andere boeg. De twee zien het succes én het naderende gevaar van het Amerikaanse matrassenmerk Casper, dat een jaar eerder is opgericht.

‘They will eat us for breakfast’, denken Schmoltzi en Müller. Ze beginnen hun eigen Casper: Emma. Het blijkt een goede keus. De groei zit er sindsdien flink in. Van een omzet van 150 miljoen in 2019 naar een omzet van 873 miljoen euro in 2022 – 35 procent meer dan het jaar ervoor. En, ook niet onbelangrijk, in 2022 voor het vijfde jaar op rij winstgevend.

Ook flinke groei in Nederland

Specifieke cijfers voor Nederland kan European head of retail Henk Waninge niet delen. Wel wil hij kwijt dat de omzet hier vorig jaar met meer dan 50 procent groeide. “En dat terwijl we in Nederland al een marktleidende positie hadden in e-commerce.”

Emma onderscheidt zich volgens Waninge door zijn kwalitatief goede producten. Maar ja, zegt niet elk merk dat? “Maar wij zetten bewezen kwaliteit in het centrum van onze propositie.” Waninge wijst op tests van de Consumentenbond, die diverse keren de matrassen en boxsprings van Emma als beste beoordeelde. “We kunnen dat niet beïnvloeden, maar we kunnen er wel voor zorgen dat we heel slimme engineers aannemen die alles weten over de verschillende schuimen, over springs en over ergonomie. Maar ook over de neurologische kant van slaap.”

Geen 40 soorten matrassen

Bovendien kiest Emma ervoor om de keuze wat simpeler te houden. Geen veertig soorten matrassen, maar slechts een handvol. En volgens Waninge is voor de consument ook snel duidelijk wat de verschillen tussen die matrassen zijn. Ook het beddenportfolio is kleiner, ook wat het aantal kleuren betreft. 

Emma begon als onlinespeler. “Een heel logische stap. Je kunt met een relatief klein team veel bereiken.” Maar inmiddels is het een omnichannelbedrijf, dat niet alleen via de eigen webshop en via marktplaatsen verkoopt, maar dat ook samenwerkt met zo'n 200 retailers met in totaal ruim 3500 winkels.

Het overgrote deel van de consumenten wil matrassen en bedden namelijk in het echt zien, zegt Waninge. In Nederland is daarom een deel van de producten ook bij Beter Bed verkrijgbaar. Maar daar blijft het niet bij. Emma is met eigen winkels begonnen. Eerst in China, waar er nu vijf zijn, en sinds vorige maand in Europa. De primeur was voor Nederland; Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam.

Het artikel gaat verder onder de foto

Nederland testland

Waarom Nederland? “Nederland is sowieso een heel belangrijke markt voor Emma”, zegt Waninge. “En het is ook een markt waar we veel tests doen.” Zo was Nederland het eerste land waar na matrassen vol werd ingezet op bedden. Daarnaast kent Waninge de Nederlandse markt goed. Hij woonde hier niet alleen een groot deel van zijn leven, maar tot september leidde hij ook het Nederlandse team van Emma.

De voordelen van een winkel liggen voor de hand. Je kunt er het product voelen, ruiken, beleven. Vanachter een scherm is dat toch wat lastig. Bovendien kunnen klanten in de winkel uiteraard voor advies terecht bij de verkopers, die bij Emma 'sleepmasters' worden genoemd. Maar wie daar geen behoefte aan heeft, kan zelf via QR-codes meer informatie opvragen en daarna het product via zijn telefoon aanschaffen.

“We gaan het niet bij één winkel houden in Nederland”, zegt Waninge. Al weet hij nog niet wanneer de volgende zal komen. “Maar het is reëel om te denken dat we de komende jaren meerdere winkels zullen openen.” Maar eerst zijn andere landen aan de beurt, mogelijk Duitsland en Frankrijk. Waninge verwacht dat in juni of juli de tweede Europese winkel een feit is. Hij ziet zowel mogelijkheden in winkelcentra, in of bij stadscentra als op meubelboulevards.

Paar honderd winkels

Waninge, die benadrukt dat Emma doorgaat met wholesale, verwacht dat het aantal eigen winkels de komende jaren flink zal groeien. “Als we tevreden blijven over de resultaten plus we blijven leren waarom dingen goed gaan, zodat we aspecten kunnen blijven verbeteren, dan kun je ervan uitgaan dat we bij Emma gas geven. Hoeveel het er over vijf jaar zijn, durf ik niet te zeggen. Maar het zal dichter bij de paar honderd zijn, dan bij tientallen. Zonder ambitie ben je nergens.” 

Via de eigen winkels kan Emma veel inzichten verzamelen, zegt Waninge. “Dat zal ons helpen bij de productontwikkeling, maar ook hoe we online verkopen. Ik zie een wisselwerking. Beide kanalen kunnen van elkaar leren.” Eén ding staat volgens hem vast. “Emma zoals we het nu kennen, zal over drie à vijf jaar significant anders zijn.”