Van alle technologische ontwikkelingen is kunstmatige intelligentie op dit moment misschien wel het meest hot. Maar hoe ga je er als retailer of merk slim mee om en vermijd je valkuilen? Charida Dorder, oprichter van de AI Marketing Academy en auteur van AI in Marketing, gaf tijdens Fans Love Brands een aantal tips.

AI is geen toekomstmuziek

Kunstmatige intelligentie is niet iets wat pas in een verre toekomst serieuze toepassingen krijgt. Het dagelijks leven zit er al vol mee, zegt Dorder. “Denk aan Google Smart Compose dat je zinnen afmaakt. Of aan de productaanbevelingen van Amazon, waar naar eigen zeggen 35 procent van de omzet aan te danken is.” En wat te denken van reCAPTCHA, het systeem waarmee Google wil checken of we geen bots zijn door ons zebrapaden, stoplichten en auto’s te laten aanwijzen. Waarom juist dat soort afbeeldingen? “Daarmee trainen wij zelf het AI-model van Google, dat in de toekomst zelfrijdende auto’s wil maken.”

Vooral machine learning wordt al toegepast

In de media worden de termen ‘kunstmatige intelligentie’ en ‘machine learning’ vaak door elkaar gebruikt. “Machine learning is een onderdeel van AI”, verduidelijkt Dorder. “En de meeste toepassingen die je vandaag ziet vallen binnen machine learning. Volledig zelfstandige AI zie je nog nauwelijks, er zitten altijd nog wel mensen in de loop.”

Een voorbeeld van machine learning binnen retail is het automatisch voorspellen welke leads de hoogste kans op conversie bieden. Hunkemöller maakt daar volgens Dorder al goed gebruik van. “Voorheen stuurde Hunkemöller wel drie of vier mails per week uit, ze werden een beetje marketingmoe. Met behulp van machine learning ze voorspelmodellen gemaakt door data als klantinteracties, vorige aankopen, e-mailinteracties te koppelen aan de content op de site. Als resultaat heeft Hunkemöller een omzetstijging gezien van 17 procent per 1.000 verzonden e-mails.”    

Maak je klantenservice efficiënter

Veel organisaties hebben een klantenservice die op zijn zachtst gezegd niet optimaal functioneert. Een consument krijgt een medewerker aan de lijn die hem niet verder helpt. Of de analyse van de gesprekken wordt uitgevoerd door een stagiair alle gesprekken te laten doornemen en te analyseren. “Daar kun je AI voor inzetten”, zegt Dorder. “AI kan door de audiobestanden gaan en de belangrijkste woorden eruit halen. Of een signaal geven als een gesprek niet goed lijkt te lopen. DHL maakt daar al veel gebruik van.”

AI in klantenservice heeft ook een keerzijde, waarschuwt Dorder. Want hoe ver kun je gaan? “Achmea heeft naast zijn chatbot al een echte digital human geïntroduceerd. Je kunt je afvragen hoe echt je die wilt laten lijken in de communicatie. Als een klant het gevoel heeft met een mens te praten terwijl dat niet zo is, kan dat eng zijn en juist tot reputatieschade leiden.”

Stop met handmatig productinformatie invoeren

Veel webshops hebben tientallen of honderden producten in de online schappen staan. Die zijn doorgaans voorzien van een afbeelding en zoveel mogelijk relevante productinformatie om de consument zo goed mogelijk te informeren voor een aankoop. Om dat allemaal handmatig in te voeren is veel werk. “Je kunt daar een tool als Pixly.ai voor inzetten”, zegt Dorder. “Die herkent afbeeldingen en kan die gelijk verwerken in je webshop. Zo ziet de tool dat een kledingstuk een blouse is, maar ook welke kleur die heeft en wat de mouwlengte is.” Bovendien kan de tool meerdere kledingstukken op één foto herkennen. Draagt een model een shirt en een broek, dan kunnen beide afzonderlijk in de webshop worden verwerkt. “Otrium maakt hier al gebruik van. Dat heeft tot een verbetering van 65 procent in de productiviteit geleid.”

Gebruik ChatGPT voor campagne-ideeën

Dé AI-revolutie van de laatste maanden is tekstgenerator ChatGPT. Dorder heeft er een deel van haar boek AI in Marketing mee geschreven. Maar waar liggen de kansen voor merken? Met de juiste input kun je er ideeën voor een marketingcampagne uithalen, oppert Dorder. “Maar de echte waarde zit niet in wat nu al kan”, zegt ze erbij. “Die komt pas wanneer je het model kunt trainen op je eigen content, met jouw tone of voice en merkbeleving.”

Ook ChatGPT heeft zijn schaduwzijden. Zo gebruiken veel mensen het programma nu in plaats van traditionele zoekmachines als Google. “Het nadeel is dat je maar één antwoord krijgt. Wie zegt dat dat het juiste is? Via traditionele search kun je zelf een selectie maken.” Ook is het oppassen geblazen met bedrijfsgevoelige informatie. Dat lijkt een open deur, maar een megaconcern als Samsung ging ermee in de fout. “Samsung wilde de code van een nieuw product checken met behulp van ChatGPT. Die code is nu dus bij Open AI terechtgekomen.” Inmiddels mogen medewerkers van het elektronicaconcern ChatGPT niet meer gebruiken.

AI in zijn algemeenheid kent meer valkuilen. Wat doet het bijvoorbeeld met het vertrouwen van klanten? En wiens schuld is het als het misgaat, zoals wanneer een ongeluk plaatsvindt met een Tesla die op de autopilot rijdt? Het zijn allemaal vraagstukken die horen bij een nieuwe technologie en die moeten je er niet van weerhouden te blijven experimenteren, vindt Dorder. “Wees niet als de wiskundeleraren die in 1967 protesteerden tegen de rekenmachine. We staan op een kantelpunt voor wat betreft de kant die we op willen met deze technologie. Vraag je steeds af: wat win ik, wat verlies ik en hoe wil ik dit gebruiken in mijn werk?”