RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: consumer insights specialist in sustainable food, Durk Bosma, over de rol van de supermarkten in duurzaamheid.

Het is de landelijke Week van Duurzaamheid. In de afgelopen jaren hebben retailers steeds meer te maken met dit thema. Eén van de branches waarin het een blijvend thema is, is de supermarktbranche. Het is de plek waar de consument iedere dag geconfronteerd wordt met een keuze voor het duurzame alternatief.

Vorige week publiceerde Questionmark zijn Superlijst Groen over duurzaamheid bij Nederlandse supermarkten. De conclusies waren niet al te lovend.

“Klopt. De conclusie van het rapport was helder: voor alle supermarkten is nog veel ruimte tot verbetering. Het is goed dat Questionmark met hele heldere criteria en een heldere meetlat heeft neergelegd. Het is voor alle supermarkten duidelijk dat ze moeten verbeteren en ook waarin. In sommige gevallen zou dat al morgen kunnen, als de supermarkten dat zouden willen. Het mooiste voorbeeld is dat alle supermarkten nog steeds stunten met aanbiedingen van vlees. Als ze allemaal besluiten daarmee te stoppen, met elkaar of afzonderlijk, heeft dat al een enorme impact.”

Het rapport spreekt de supermarkten dus aan. Zijn dat de partijen die verantwoordelijk zijn voor verduurzaming volgens jou?

“Uiteindelijk is verduurzaming een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Overheden kunnen duurzame keuzes stimuleren en burgers informeren, boeren kunnen het voedsel duurzamer produceren, fabrieken kunnen proberen uitstoot te voorkomen en duurzaam te werk te gaan en de consument kan duurzame keuzes maken. 

De supermarkt brengt die partijen eigenlijk allemaal samen. Dus ja, ze hebben een grote verantwoordelijkheid. De supermarkt heeft invloed op consumentenkeuzes. In de supermarkt wordt bepaald hoeveel duurzame producten er worden gekocht. Supermarkten kunnen de rol pakken van informeren van de consument, maar ook zeker die van opvoeders. Wat zij aanbieden is leidend voor wat de consument gaat kopen. Ze nemen op dit moment niet de verantwoordelijkheid die ze zouden kunnen nemen.”

Er liggen dus nog veel verbeterkansen?

“Ik denk dat ze dat nog wel meer kunnen doen. Momenteel staat financieel gewin nog boven de duurzame opties verkiezen. Als alle supermarkten morgen besluiten de schapruimte voor vlees te verkleinen, kan dat ontzettend veel winst opleveren. Vlees is vervuilend en door de consument minder keuzes te geven, kopen ze ook minder. De keerzijde is dat ze dan minder winst maken met de verkoop van vlees.”

Anderzijds zien we veel acties met betrekking op duurzaamheid. Is dat dan voor de bühne?

“Soms twijfel je aan de motieven van de supermarkten, ja. Om een gevoel van duurzaamheid te creëren bij de klant. Een concreet voorbeeld daarvan is bij Albert Heijn. Die hebben een hele PR-campagne losgelaten op het niet meer uitdelen van plastic muntjes voor winkelwagens. Het is heel zichtbaar voor de consument, maar levert onder aan de streep weinig op. Ze kunnen beter kijken naar plastic verpakkingen of gebruik van plastic in de keten. Dat zou veel meer impact maken. Ik twijfel dan wel aan het motief. Wil je het echt duurzamer maken of het de consument laten geloven?”

Ligt de sleutel van verduurzaming bij de consument?

“Ja, maar je hoeft er niet op te wachten als supermarkt. Duurzaamheid hoeft helemaal niet ten koste te gaan van marges en hoeft geen geld te kosten. We moeten af van het idee dat duurzaam ook duurder is. Als je consumenten zo ver krijgt om plantaardig te eten, maak je impact. Je kunt er ook voor kiezen om geen groente en fruit meer in te laten vliegen en uit te leggen aan de consument waarom je niet het hele jaar mango's hebt. Lokale groentes, seizoensgebonden, zijn goedkoper en beter voor de wereld. Dat zie je ook wel steeds meer gebeuren. Het gaat erom dat je de opties bereikbaar maakt. Zo krijg je blije klanten, behoud je de hoge marge en ben je duurzaam bezig. Dat kan allemaal tegelijk.”

Even een rondje langs de velden: hoe doen de specifieke supermarkten het?

“Albert Heijn springt er wat mij betreft wel positief uit, al twijfel ik soms wel over de motieven. De plastic muntjes dus, en het verkopen van cruises. Dat levert een hele grote ecologische footprint op. Dat staat haaks op duurzaamheid. Een heel goed initiatief van AH is het Terra-merk. Het is goed dat de consument een overkoepelend merk leert kennen, waarvan het weet dat het duurzaam is. De duurzame optie wordt herkenbaar. Dat is een krachtige zet. Toch kan Albert Heijn als marktleider veel meer doen, dus ik vind ook dat ze die rol moeten oppakken.

Ekoplaza had altijd al een duurzaam assortiment. Dat is te prijzen, maar daar is marketingtechnisch nog wel veel te winnen. Ze bombarderen de consument met heel veel informatie over waarom boodschappen doen bij Ekoplaza beter is voor de wereld. De focus ontbreekt echter en ook een heldere boodschap over waarom het beter is voor de consument zelf mist. Die denkt vooral aan dat het duurder is daar. 

Plus heeft een hele switch gemaakt naar biologisch op het gebied van zuivel en nu ook aardappelen. De klant kan alleen nog maar kiezen voor biologische zuivel van het eigen merk. Dat is het opvoeden van de consument. Er is geen discussie meer, maar helaas hebben ze in de communicatie steken laten vallen, waardoor de klant sceptisch was. Ze hebben een kans laten liggen om uit te leggen waarom biologisch beter is en daarmee kreeg het goede initiatief een negatieve bijklank. Echt zonde.

Plus komt wel als slechtste uit het Questionmark-onderzoek en ik was daar eerlijk gezegd wel verbaasd daarover. Plus zegt zelf dat het voor een deel door de onderzoeksmethode komt, maar die is naar mijn idee heel transparant. Ik denk dat ze het rapport goed kunnen gebruiken. Sommige dingen zijn in je proces natuurlijk lastig te verduurzamen, maar er zijn ook dingen wel snel aan te pakken, zoals stunten met vleesproducten.

Een positieve verrassing is ook Lidl, die als discounter laat zien dat duur en duurzaam niet altijd hand in hand gaan. Lidl zet grote stappen, maar blijft dat combineren met lage prijzen. Dat is knap. Als je producten voor een lage prijs verkoopt, heb je namelijk minder ruimte om dit soort dingen te kunnen doen. Lidl heeft een goede mix in zijn assortiment. Ook maken ze een duidelijk statement over de herkomst van hun producten, lokale producten. Dat is duurzaam.

Jumbo is een beetje stil op het gebied van duurzaamheid. Ik denk dat Jumbo vooral op zoek is naar een blije consument, voor er echte duurzame stappen worden ondernomen. En laten we eerlijk zijn, als je jarenlang Max Verstappen sponsort, is dat niet het goede vertrekpunt om serieus genomen te worden op dit thema.”

Gaan de supermarkten hun verduurzaming snel voortzetten?

“Alle supermarken zijn ermee bezig, maar de doelen zijn nog niet zo concreet. De supermarkten mogen zich, wat mij betreft, niet verschuilen achter de drogreden dat duurzaamheid ten koste gaat van de winst, omdat de consument er niet voor wil betalen. In de toekomst zullen er ook consumenten gaan switchen van supermarkt, omdat de ene supermarkt duurzamer is dan de ander. Als dat zo is, dan komt er een financieel argument bij en dan is er opeens heel veel mogelijk. Als maatschappelijke winst en financiële winst helemaal geen tegenstellingen meer zijn, dan worden de grootste stappen gezet."