Een plek voor mentale ontspanning, midden in een drukke winkelstraat: dat moet Mind Oasis zijn voor de consument. Voor Rituals is het vooral een middel om een well-being community te bouwen rond het merk. Met een opening in Frankfurt en Barcelona brengt de keten het wellness-concept stap voor stap dieper Europa in. 

“De ultieme Rituals-merkbeleving en het startpunt van waar we de komende 2 decennia naartoe willen als merk”, zei oprichter Raymond Cloosterman eerder over House of Rituals. Het eerste warenhuis van het merk opende in 2020 zijn deuren in Rituals’ bakermat Amsterdam. Met als een van de meest opvallende elementen: de body- en mindspa Mind Oasis. Consumenten kunnen er onder meer consults volgen om hun stressniveau te verlagen, mediteren, powernaps doen of een hydromassage ondergaan. 
 

Dat de groeibriljant zich profileert als expert en facilitator binnen well-being is noodzakelijk om het succes vast te houden. Cloosterman: “Toen we begonnen waren we het eerste merk dat het gedachtegoed van well-being en het genieten van de kleine dingen omarmde. Inmiddels beginnen anderen dat te kopiëren, zit iedereen op yoga en proberen we allemaal bewuster met onze tijd om te gaan. Daarom moeten wij een stap verder gaan, Rituals moet zijn filosofie nog beter uitbouwen en uitdragen.”

Al bij de opening van House of Rituals blikte de oprichter voorbij onze landsgrenzen. “Als blijkt dat het een commercieel succes is, gaan we kijken of er ruimte is voor dit concept in andere Europese steden.”

Uitrol Mind Oasis

Ruim 3 jaar later vindt Cloosterman het blijkbaar tijd voor de uitrol. Tussen juli en december dit jaar opende de keten namelijk nog 4 locaties – hetzij in compactere vorm dan die aan het Spui in Amsterdam. Met Antwerpen, Parijs, Barcelona en Frankfurt staat de teller van het aantal Mind Oasis-locaties op 5. 

De komende jaren volgen nog meer Europese steden, laat Richard Lems, director format en design, weten aan RetailTrends. Zo staat er voor volgend jaar na de zomer een Mind Oasis in het centrum van Berlijn op de planning, dicht bij warenhuisketen KaDeWe. 

Net als veel andere retailers kiest Rituals voor een strategie van internationale expansie via borderhopping: expansie naar aangrenzende landen waarbij de formule als een olievlek wordt uitgespreid. Gezien de belangrijkste omzetmarkten is dat ook niet vreemd. De Benelux was in 2022 met 460,5 miljoen euro goed voor bijna een derde van de omzet, op de voet gevolgd door Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. In de DACH-regio groeide Rituals in datzelfde jaar met bijna 200 miljoen naar 439 miljoen euro.
 

'Massa nodig'

Hoe de expansie na Berlijn verder verloopt is nog niet bekend. Wel is duidelijk dat de focus ligt op winkelstraten met veel traffic, zoals de Meir in Antwerpen en het Spui in Amsterdam. Dat geldt ook voor de Frankfurter locatie. Winkelgebied Zeil staat bekend als een van de drukstbezochte winkelstraten van Duitsland. Lems: “We hebben massa nodig om dat rustpuntje te bieden.”

Zo ziet de eerste Mind Oasis in Duitsland eruit: