Samen tellen ze meer dan 400 jaar, maar Saks, Levi's en Martha Stewart doen nog steeds mee in het spel om de consument. RetailTrends neemt de golden oldies onder de loep. Vandaag: hoe luxespeler Saks onlineverkoop omarmt. "Covid heeft het segment gedemocratiseerd."

Het was groot nieuws in 2021. Hudson’s Bay Company – van de mislukte opvolger van V&D, inderdaad – splitste de winkeltak van Saks Fifth Avenue en de webshop. De winkels vallen sindsdien onder de entiteit Saks Fifth Avenue (SFA), terwijl de e-commercedivisie verder gaat als Saks. Als ‘separate, maar gerelateerde zusterbedrijven’ moeten de ondernemingen naar eigen zeggen beter voorsorteren op groei.

Ander bijkomend voordeel: Saks zou met een beursgang geld kunnen ophalen voor de aandeelhouders, net als zus SFA al doet. “Met het nieuwe model volgen we de consument die steeds vaker online luxe-aankopen doet”, zegt ceo Marc Metrick erover tijdens de NRF Retail's Big Show in New York, eerder dit jaar. “Net zoals we onze winkel begin 1900 verplaatsten van Broadway naar Fifth Avenue, omdat onze doelgroep naar uptown verhuisde.”

 

'De weg naar de hel is geplaveid met retailers die 1 ding kiezen'
 

Het luxesegment liet e-commerce lange tijd links liggen. “Critici zeiden dat luxe en onlineverkoop niet samengaan omdat het afbreuk zou doen aan het exclusieve karakter van deze branche. Maar covid heeft het segment gedemocratiseerd. Ineens moest iederéén online shoppen, ook de luxeshopper.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

 

Exclusieve experience

Met bijvoorbeeld een beperkte beschikbaarheid van de producten probeert Saks de exclusiviteit te behouden, al gooit de onlinespeler zijn net tegelijkertijd verder uit dan ‘oud geld’. “We mikken ook op opkomende luxeshoppers. Zij kunnen misschien niet hun hond uitlaten in een Chanel-outfit, maar wel een designerhandtas kopen.” 

 

Wat de core luxuryshopper en de opkomende luxeconsument in elk geval gemeen hebben: het is een veerkrachtige doelgroep. “De luxeshopper komt als laatste in een recessie en komt er als eerste uit.”

De democratisering van luxe blijkt verder uit de opkomst van huur- en leasemodellen. Geen slechte ontwikkeling, als je het aan Metrick vraagt. Door de schaarse grondstoffen zijn de productprijzen behoorlijk gestegen.

“Een tas kost nu 6.500 dollar terwijl de prijs 10 jaar geleden 2.500 dollar was. Als een consument die tas leaset en na afloop een deel van zijn geld terugkrijgt, is dat resterende bedrag een markering van de waarde van het product. Ik kan in moeilijkheden komen voor wat ik zeg, maar ik vind het geen slechte ontwikkeling.”

 

 

‘De luxeshopper komt als laatste in een recessie en komt er als eerste uit’

 

AI en luxe 

Een andere ontwikkeling die Metrick met interesse volgt: kunstmatige intelligentie. Saks gebruikt AI om de online-ervaring te personaliseren, content te creëren en betere verbanden te leggen tussen de verschillende data. Het gebruik zit dus vooral aan de achterkant van de operatie, om de customer experience te verbeteren.

Metrick is nog voorzichtig om AI zichtbaar bij de consument te brengen. “Als je ons belt, krijg je een medewerker aan de lijn. Over 3 jaar is het misschien anders, maar nu heb je het nog door als je met een chatbot communiceert. Dat past niet bij de emotie die bij de luxebusiness hoort.”

Die behoedzaamheid zit ook in de verkoop via jonge social media-kanalen als TikTok. “Het gros van de luxeshoppers doet nog altijd de meeste inspiratie op in fysieke winkels. We kijken naar de mogelijkheden en kiezen daarbinnen alleen wat bij ons past. De weg naar de hel is geplaveid met retailers die 1 ding kiezen en daarop alle ballen zetten.”

 

Dit is een bewerking van een artikel dat in februari 2024 verscheen in de 200e editie van het magazine van RetailTrends. In de serie Golden Oldies neemt RetailTrends 3 Amerikaanse spelers met een lange geschiedenis onder de loep: Levi's, Saks en Martha Stewart. In deel 1: Hoe Levi's zijn heritage koestert. “Levi’s is weer terug in het hart van de cultuur en daar moeten we blijven”, aldus ceo Michelle Gass.