Hoe een merk jarenlang succesvol blijft? Simpel, vindt zakenmagnaat Martha Stewart. Gewoon blijven bieden wat de klant wil. Wel is het nu een stuk moeilijker (en duurder) om een nieuw merk groot te maken. 

Wat maakt dat een consumentenmerk door de jaren heen succesvol kan blijven? Geen moeilijke vraag, vindt Martha Stewart. “De meeste oprichters zien al vroeg wat consumenten nodig hebben of willen, en blijven dat bieden. Ik was huisvrouw en moeder en hield van woondecoratie en koken. Toen ik aan mijn eerste boek begon vroeg ik me af wat andere huisvrouwen nodig hadden of wilden weten.”

En hoewel tijden veranderen, verandert de categorie ‘living’ niet per se. “Consumenten zoeken nog steeds hetzelfde. Het moet mooi zijn, praktisch en betaalbaar.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

 

Door haar boeken, magazines, tv-shows en samenwerkingen met retailers en celebrity's werd Martha Stewart door de jaren heen een synoniem voor goede smaak en een huishouden dat op rolletjes loopt. Zo werkte de ondernemer met K-Mart –‘dat had K-Martha moeten heten, dat was zoveel beter geweest’ –, Macy’s en Home Depot.

 

'De klant heeft altijd gelijk – ook als hij ongelijk heeft'

 

Sinds 2023 is haar assortiment verkrijgbaar op Amazon onder de vlag ‘The world of Martha’. Shoppers vinden er keukengerei, beddengoed, textiel en videocontent met recepten.

In badpak op Insta

Het is niet toevallig dat Stewart de handen ineen slaat met de grootste e-commercepartij van de wereld. Zijn waar de consument zich bevindt en relevant zijn, is haar motto. “Zo is social media nu hét middel om een merk te bouwen. Daarom sta ik soms in een badpak op Instagram. Het is nodig om mensen te laten weten dat je merk bestaat en wat het kan bieden.”
 

Tekst loopt door onder de afbeelding

Dat bouwen van een merk is moeilijker geworden dan in de jaren 90, toen ze haar scope in samenwerking met K-Mart uitbreidde naar tuinproducten en meubels, erkent Stewart. “We zetten destijds een bedrijf van 6 miljard dollar op met een advertentiebudget van 20 miljoen dollar. Dat is niks vergeleken met wat het nu kost om een merk te starten.”

Als een merk eenmaal een schare van fans heeft moet je er dan ook alles aan doen om die groep vast te houden. Stewart bereikt maandelijks naar eigen zeggen meer dan 100 miljoen fans. 

Loyaliteit

Haar advies: zet de klant centraal. “Loyaliteit van shoppers is de heilige graal”, stelt ze.

“Er is een gezegde dat ik koester. ‘Regel nummer 1: de klant heeft altijd gelijk. Regel nummer 2: als de klant ongelijk heeft, raadpleeg dan regel nummer 1.” (Dat mantra werkt blijkbaar zo goed, dat haar merk een gevangenisstraf voor handel met voorkennis kon overleven.)

 

‘Al die verschillende kleuren en stijlen, veel producten zijn onnodig complex’

Een loyaal klantenbestand ontstaat volgens Stewart pas als een merk authentiek en consistent is. Als naamgever en gezicht van het merk is het logisch dat haar onderneming dicht bij haar persoonlijkheid ligt.

“Ik wil elke dag iets nieuws leren. Dat is wie ik ben. En wat ik leer breng ik over aan de consumenten via elke communicatietool die beschikbaar is. Daarom waren we al zo vroeg actief op Instagram en TikTok.”

Even belangrijk als het bewaren van de relevantie is de balans. Veel categorieën en producten worden bijvoorbeeld onnodig complex gemaakt.

“Er is te veel van alles beschikbaar. Ik heb net een discussie gehad met mijn team over de placemats die we verkopen. Al die kleuren en stijlen, het zijn er veel te veel. Houd het simpel.”

 

Dit is een bewerking van een artikel dat in februari 2024 verscheen in de 200e editie van het magazine van RetailTrends. In de serie Golden Oldies neemt RetailTrends 3 Amerikaanse spelers met een lange geschiedenis onder de loep: Levi's, Saks en Martha Stewart. Naamgever Martha Stewart legt in dit laatste deel uit hoe haar bedrijf zijn toppositie vasthoudt.

Eerder verschenen: 
Deel 1: Hoe Levi's zijn heritage koestert. “Levi’s is weer terug in het hart van de cultuur en daar moeten we blijven”, aldus ceo Michelle Gass.
Deel 2: Saks pioniert met de onlineverkoop van luxeproducten. “Critici zeiden dat luxe en onlineverkoop niet samengaan omdat het afbreuk zou doen aan het exclusieve karakter van deze branche. Maar covid heeft het segment gedemocratiseerd”, stelt ceo  Marc Metrick.