Uniqlo als dé go to-modeketen, tussen het rijtje giganten als H&M, Zara (Inditex) en Shein? Liever vandaag dan morgen, als het dochterbedrijf van Fast Retailing ligt. Noodzakelijk ingrediënt: fysieke winkels. Toch bleef het aantal Uniqlo-winkels achter in ons land. Tot nu. 
 

Eindelijk is het zover: Uniqlo kondigt de komst aan van meerdere winkels in ons land. Dit jaar nog moeten de deuren van 2 nieuwe brandstores worden geopend: 1 extra in Amsterdam (Koningsplein) en een eerste eigen winkel in Rotterdam (Lijnbaan). Daarmee gaat de teller eindelijk lopen, van 2 naar 4 locaties in Nederland. 
 

Hoe zit dat?  Dit is de strategie van de eerste vrouwelijke coo van Uniqlo in Europa, Kaman Leung: “We realiseren ons pas sinds kort hoeveel potentie de Nederlandse markt voor ons heeft.”
 

Geen kasjmier

Van Singapore tot Toronto: Uniqlo heeft locaties over de hele wereld. Volgens de coo zijn er tussen alle landen grote verschillen in hoe kledingitems gedragen wordt. Daarin zijn België en Nederland niet anders. “Nederlanders kijken altijd naar technologie en naar innovatieve manieren van denken. Zo weten we dat onze regenjassen met blocktech-technologie, die goed beschermen tegen wind en regen op de fiets, goed aanslaan in Nederland. In België zien we dat klanten materialen zoals kasjmier meer waarderen. Hier draait het meer om klassieke, ‘clean’ items.” 
 

Zo ook binnen in land. In de 2 bestaande winkels van Uniqlo – in Amsterdam en in Den Haag – zijn er ook verschillen in het klantgedrag merkbaar.  “Amsterdam is gigantisch divers. Dat vertaalt zich ook in hoe mensen zich uitdrukken op het gebied van mode. Ook worden winkels hier veel bezocht door toeristen. In Den Haag worden meer klassieke items verkocht, daar zien we vooral veel zakelijkere klanten.” Die verschillen hebben overigens weinig impact op de winkelinrichting. Omdat Amsterdam Uniqlo’s flagshipstore is, is het assortiment er groter. “In Den Haag is plek voor een veel kleiner assortiment. Hier pushen we met name onze essentials en zo nu en dan seizoensgebonden kledingstukken.”
 

Eigen taal

Hoewel Leung een jaar geleden de komst van een Nederlandstalige website al aankondigde, duurde het nog ruim een halfjaar voordat deze werd gelanceerd. In september was het zo ver, en zag het Japanse modemerk ook in Nederland (digitaal) het levenslicht. “In het begin zagen we de noodzaak niet helemaal om de website te vertalen, in het Engels is communiceren net zo makkelijk.” Nu het Japanse merk zijn Europese bereik heeft vergroot, ziet het de meerwaarde van een website in ‘eigen’ taal. 

Tekst gaat door onder afbeelding

Hoe de Rotterdamse winkel van Uniqlo eruit komt te zien

Hoewel Uniqlo grote verwachtingen heeft van zijn onlinekanalen – waar op termijn vermoedelijk nog een Nederlandse shoppingapp bij komt – zet het dus ook in op het openen van winkels. Leung benadrukt dat er geen sprake is van kannibalisme. “Ik zie het meer als twee services die los van elkaar staan. Op dag één kan het voor de klant makkelijker zijn om een trui te bestellen, een andere dag wil je iets direct hebben en loop je naar een winkel. Het ligt echt aan de klantbehoefte op dat moment.”
 

Sleutelwoord, net als bij veel andere retailers – ook bij fastfashionconcullega’s: omnichannel. “Dit is niet ons eindstation. In een ideale wereld zijn online en fysiek shoppen in elkaar verstrengeld en ondersteunen beide kanalen elkaar. Daar zijn we nu nog niet maar we werken daar hard aan door onder meer in te zetten op instore technologie.”
 

Lange adem

Over die fastfashiongiganten gesproken: Uniqlo wil de grootste worden. Al jaren wordt aan dat doel gesleuteld. Hoewel steeds meer mensen – zowel in Nederland als in het buitenland – de Japanse eenvoud van het modemerk ontdekt, is er nog een flink gat tussen fastfashiongiganten als Shein. Niet dat Leung daar haast mee heeft: het gaat er immers niet om dat de kledingkast van de klant continu wordt vernieuwd.
 

Uniqlo’s geloof: alles moet ‘clean and classic’ zijn. Geduld is een grote zaak, en trends zijn uit den boze. “Ons doel is om mensen blij te maken met mooie kleding. Wat mooi is, is heel subjectief. Dat kan over tijd veranderen. In plaats van het snelle wisselen van collecties maken we altijd klassieke, tijdloze items die ook jaren later nog stijlvol zijn. We hebben er al veel mee gewonnen als ieder item wat langer in de kast hangt en matcht met andere kledingstukken. Het is dus niet zo dat we helemaal niets geven om trends maar meer dat we altijd dicht bij onszelf blijven.”
 

Hoe je dan tóch een speler van formaat H&M wordt? “Ik geloof dat mensen bij ons blijven kopen als ze ons concept begrijpen. Je hebt niet ieder seizoen een volledig nieuwe kledingkast nodig, maar misschien wel een nieuwe broek bij een top die je al acht jaar met liefde draagt.”
 

Kaman Leung is Uniqlo's eerste vrouwelijke coo in Europa. (Foto door Dik Nikolai)

Noot: dit item is een bewerking van een eerder verschenen interview met Kaman Leung.