RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Joris van den Hurk, retailexpert van Gwynt, over HEMA.
 

HEMA presenteerde klinkende jaarcijfers. Een omzetgroei en verdubbeling van de winst in 2023 ten opzichte van een jaar eerder. Daarmee lijkt het tij voor de warenhuisketen gekeerd. Van noodlijdende grote winkelketen tot winstgevende onderneming. Is HEMA helemaal terug? En wat kunnen andere retailers hier van leren?

Verdubbeling van de winst, is dit symbolisch voor hoe goed het met HEMA gaat?

“Ik denk het wel. Ik vind het een hele knappe prestatie in een tijd van forse kostenstijgingen van personeel en huur; en ook zonder de prijzen te verhogen. De turnaround levert nu resultaat op. Ze hebben het vooral verdiend door volumegroei en gezien de concurrentie van supermarkten en online platformen hebben ze ook in die zin een knappe prestatie geleverd.
 

Ik wil er wel een kleine kritische noot bij plaatsen. De winst is natuurlijk niet groot genoeg om de oude schulden af te lossen en te investeren in groei en nieuwe winkels. Dus een verdubbeling klinkt leuk, maar het kan nog beter, zo geeft de ceo zelf ook toe.”

Wat kan er volgens u dan beter?

“Je ziet dat veel winkels nog wel wat te winnen hebben in het assortiment. Een HEMA in een grote stad op een high traffic locatie heeft dezelfde producten als de HEMA in het dorp. Daar zou je veel meer in kunnen variëren, omdat de behoeftes van de klant waarschijnlijk ook heel erg uiteenlopen.
 

Ze hebben de winkels in Spanje en in Engeland natuurlijk al wel gesloten om meer focus te pakken, maar als je kijkt in een Franse HEMA, dan schrik je toch wel. Er liggen zoveel producten die een Fransman nooit zou kopen. Er is nog veel te winnen, zeker omdat het ook daar nog een relatief nieuwe formule is, maar dan moeten ze ook echt op de radar komen. Er zit nog wel wat rek in. Maar als ze niet snel vernieuwen daar, komen er spelers als Monoprix die plek innemen.”

Wat heeft HEMA goed gedaan?

“HEMA heeft goede keuzes gemaakt bij belangrijke projecten. Je moet niet alles willen aanpakken en wat je aanpakt, moet je dan ook goed doen. Het team en het leiderschap zijn goed, dat maakt het ook knappe prestatie. Ook is de logistiek helemaal in orde en hebben ze constructieve aandeelhouders die erin geloven en bereid zijn te investeren.
 

Daarnaast zit HEMA heel vaal op de goede locatie. Als dat niet het geval was, hebben ze die locaties ook gesloten. Ook dat lijkt me een goede keuze. En dan is er nog de introductie van de nieuwe winkelformule. Ze hebben er in de nieuwe winkels veel aan gedaan om producten zichtbaarder te maken. Er is duidelijk aangegeven waar de producten zijn. Er waren grote HEMA-winkels waar niemand iets kon vinden, dat is nu wel anders. Ook heeft de keten nu meer kleinere winkels, die overzichtelijker en aantrekkelijk zijn. De hele presentatie van de winkel is nu aantrekkelijker.”

U had het over een knappe prestatie van het team en het leiderschap. Wat is de rol ceo Saskia Egas Reparaz in deze ommekeer?

“Ze is heel doortastend. Ze neemt duidelijke besluiten en vaart een heldere koers. Daarnaast moeten we ook de rol van haar financiële team niet onderschatten. Die heeft heel duidelijk op dit moment wat wel en niet werkt. Het is belangrijk om de juiste mensen op die plekken te hebben.
 

Ik denk dat Egas Reparaz er meer 1 team van heeft gemaakt, waar het vroeger veel meningen waren en onenigheid over de koers. Het lijkt erop dat ze het allemaal wat professioneler heeft aangepakt. Dat maakt het ook echt haar prestatie.”

Wat kunnen andere retailers van HEMA leren?

"Ik denk dat de belangrijkste les is dat je met een stenen winkel dus wél geld kan verdienen. Een fysieke formule moet bij de kern blijven en zichzelf blijven onderscheiden. Op die manier kan je de klant terugwinnen en HEMA heeft dat heel goed gedaan. Andere retailer zullen dat als voorbeeld kunnen nemen."

Geldt dat ook voor een grotere retailer, zoals Blokker, die het relatief lastig heeft nu?

“Blokker had HEMA als voorbeeld moeten nemen om minder kwetsbaar te zijn dan het nu is. De winkels zijn onvergelijkbaar, omdat Blokker het moet hebben van grote merken in de winkel. Die worden nu weggeconcurreerd door online. Bij HEMA is alles eigen merk, dus je kan bij de concurrent wel een soortgelijk product halen, maar het is niet hetzelfde. HEMA is nu als winkelformule aantrekkelijker, omdat het meer onderscheidend is.”

Heeft u nog tips voor HEMA?

“Ik denk dat ze nog wel wat meer lef kunnen tonen en meer buiten de box kunnen denken, vooral qua assortiment. Meer en sneller vernieuwen. Op die manier kun je alles intern terugverdienen, want ook dit jaar zullen ze weer te maken hebben met kostenstijgingen en ze kunnen het zich niet permitteren de prijs te verhogen. Action maakt het nu door de vele nieuwe winkels mogelijk om goedkoper en op grotere schaal in te kopen. De uitbreiding helpt om de kosten dus laag te houden, maar HEMA zal dat op een andere manier moeten doen. Ze hebben dus de goede lijn te pakken, maar het mag allemaal nog net een beetje extra.”