Verpakkingsvrije supermarkten mislukten in de fysieke wereld al meermaals. Na het faillissement van Pieter Pot leek online hetzelfde te gebeuren. Inmiddels is het bedrijf voortvarend aan een nieuw leven begonnen.

April. Een week nadat de webshop van Pieter Pot na maandenlange sluiting weer was heropend, klotsten de bestellingen tegen de plinten. 4.500 in een week tijd, met gemiddeld zo’n 17 artikelen per bestelling. “Zo’n groot aantal hebben we zelfs voor onze doorstart nog nooit gehad”, jubelt oprichter Jouri Schoemaker tegenover De Telegraaf.

“Het loopt storm en we hebben de organisatie opgeschaald om alle bestellingen op tijd te bezorgen en alle schappen op tijd te vullen voor nieuwe orders.” Daar zag het in december 2023 nog niet naar uit. Pieter Pot werd toen, na problemen die al tijden speelden, failliet verklaard. Een combinatie van hoge kosten en afzwakkende groei bracht de onlinesupermarkt in financiële moei lijkheden. Investeerders werden terughoudend en wilden resultaten zien. Daardoor was er onvoldoende geld om die resultaten te realiseren. Een vicieuze cirkel waar Pieter Pot niet meer uit kwam.

Pieter Pot wordt opgericht in 2019 door Martijn Bijmolt en Jouri Schoemaker. Dan nog onder de naam PuurBezorgd. Eerdere initiatieven als Bag & Buy en Opgeweckt Noord waren geen lang leven beschoren. In deze fysieke verpakkingsvrije winkels moesten klanten zelf een pot of bakje meenemen. PuurBezorgd gooit het over een andere boeg, door de verpakkingsvrije boodschappen in weckpotten bij klanten thuis te bezorgen. Dat gemak moet consumenten over de streep trekken om duurzamer hun boodschappen te doen.

In november 2019 verandert de naam in Pieter Pot. Die moet ‘luchtigheid, vrolijkheid en personificatie’ uitstralen. “Wij geloven dat verpakkingsvrije boodschappen niet moeilijk of serieus hoeven te zijn”, stellen de oprichters. Tegelijkertijd hint de naam naar kinderserie Pieter Post. “Het verband met ons concept zit hem in de bezorging, maar nu in potten.”

Ze hopen in 2020 heel Nederland te veroveren en duizenden klanten te bedienen. En dat er een pandemie voor de deur staat, die onlineshoppen een enorme boost geeft, weten ze dan nog niet eens.

Medio 2020 zijn er al 2.000 terugkerende klanten en liefst 22.000 op de wachtlijst. Pieter Pot is op dat moment een opvallende nieuwkomer in de retailmarkt en wint in 2020 met een overtuigende meerderheid de titel RetailRookie of the Year tijdens het RetailTrends event RetailTrends Live. De startup verwacht nog datzelfde jaar break-even te draaien. Het werkkapitaal om nieuwe potten en voorraden te kunnen kopen is op dat moment nog een obstakel, maar nieuw groeigeld moet dat probleem snel oplossen.

Na 3 jaar onstuimige groei ontstaan de eerste scheurtjes

Bomen tot in de hemel
Dat lijkt allemaal voorspoedig te gaan. Eind 2020 haalt Pieter Pot een investering van liefst 2,7 miljoen euro op bij een groep Nederlandse investeringsfondsen. Daarmee moeten de inmiddels 30.000 mensen op de wachtlijst snel bediend kunnen worden. “We gaan onze operatie opschalen. We werken met sociale werkplaatsen, dat worden er de komende tijd meer.” Daarnaast gebruikt de startup het geld om zijn eigen circulaire pot te ontwikkelen.

Het jaar 2021 verloopt opnieuw voorspoedig. In Nederland is de webshop landelijk bekend en beschikbaar en zijn er inmiddels 30.000 klanten. Reden voor Pieter Pot om de grens over te steken en ook België te bedienen. Al snel staan ook daar duizenden mensen op de wachtlijst. Nog voor de kerst kan Pieter Pot opnieuw een mega-investering wereldkundig maken: liefst 9 miljoen euro krijgt de verpakkingsvrije online-supermarkt van investeerders om verder op te schalen in binnen- en buitenland. In 2022 voegt Pieter Pot 2 verkoopkanalen toe. De eerste is een eigen app, de tweede een samenwerking met Stach Food waardoor de producten voor het eerst ook in een fysieke winkel liggen.

Na 3 jaar onstuimige groei ontstaan de eerste scheurtjes. In de loop van 2022 is de coronapandemie zo goed als voorbij. Consumenten kunnen weer andere dingen doen dan onlineshoppen en doen dat ook massaal. “Tot dat moment hebben we bij Pieter Pot altijd een wachtlijst met nieuwe klanten gehad”, vertelt Schoemaker aan De Ondernemer. “En die wachtlijst leek voor ons eindeloos. We konden snel nieuwe accounts aanmaken en potten bij mensen thuis gaan bezorgen, maar er kwamen zoveel nieuwe aanvragen bij dat er altijd wachtenden waren. Ineens hadden we die luxe niet meer. We groeiden nog wel, maar die automatische aanwas werd een stuk minder.”

Investeerders beginnen zich te roeren. Ze maken zich zorgen of hun kapitaal gaat renderen en zetten Pieter Pot onder druk zo snel mogelijk winstgevend te worden. Als gevolg daarvan is de startup genoodzaakt tientallen medewerkers te ontslaan. “We hadden ons bedrijf ooit ingericht op snelle groei en dus hadden we ons team flink uitgebreid, net in een paar maanden tijd meer dan verdubbeld”, aldus Schoemaker. “Maar in de loop van het voorjaar werd duidelijk dat we scherper aan de wind moesten varen.”

De ontslagronde en enkele efficiëntieslagen in de organisatie ten spijt, raakt Pieter Pot verder in de financiële problemen. Begin 2023 nemen Jordan Koppelle en Dominique Rommers de aandelen over. Het duo is eigenaar van de Delicatessenfabriek en werkte al met Pieter Pot samen. Waren zij niet ingestapt, dan was Pieter Pot failliet gegaan. Hun eerste taak is het informeren van schuldeisers, die genoegen moeten nemen met ‘een percentage van de openstaande vordering.’ Schoemaker treedt terug als ceo, maar blijft betrokken als boegbeeld naar buiten. Compagnon Bijmolt vertrekt en is tegenwoordig director impact bij kringloopwarenhuis Het Goed.

‘In de eerste maand na de herstart kwamen we al in de buurt van een kostendekkende case’

De rest van 2023 staat in het teken van het op de rit krijgen van de operatie en het afwenden van een faillissement. De nieuwe eigenaren zijn daar in het begin van het jaar nog optimistisch over. Binnen 3 maanden break-even, is dan het streven.

De nieuwe eigenaren willen onder meer het assortiment uitbreiden, waardoor het gemiddelde aankoopbedrag omhoog moet gaan. Ook willen ze de hoeveelheid aankopen per klant verhogen door, tegen een meerprijs, bestellingen tot 21.00 uur met levering de volgende dag mogelijk te maken.

Rond het begin van de zomer concludeert Schoemaker dat de voorspellingen te optimistisch waren. “In 3 maanden alles weer rendabel krijgen was niet mogelijk. Maar we hebben het vertrouwen dat het in november wel lukt.” Om er snel aan toe te voegen dat niets zeker is. Schoemaker is op dat moment net weer teruggekeerd als ceo, op verzoek van Koppelle en Rommers.

Vanaf dat moment verlegt Pieter Pot de strategie om weer gezond te worden naar crowdfunding. De onlinesuper doet een beroep op zijn klanten. Zij krijgen de mogelijkheid om tegoed in te kopen voor toekomstige boodschappen. Dat kan in bedragen van 100, 250 of 500 euro. “Daarmee kunnen wij de leverancier betalen en het assortiment opbouwen”, legt Schoemaker uit aan De Ondernemer. Klanten krijgen ook rente in de vorm van tegoed, van 10 tot 14 procent, afhankelijk van de hoogte van de investering.

Gaten dichten
De tactiek lijkt te werken. Binnen een paar maanden tijd wordt een half miljoen euro op deze manier opgehaald. Maar dat is nog niet genoeg. Later doet Pieter Pot opnieuw een beroep op zijn klanten in de hoop nog eens 1 tot 2 miljoen euro op te halen. Het geld stroomt opnieuw gestaag binnen en de webshop kan worden aangevuld met nieuw assortiment.

Nog steeds moet er echter geld bij en de doelstelling wordt niet veel later verhoogd tot 3 miljoen euro. Naast klanten vraagt men nu ook schuldeisers om barmhartigheid: of ze 70 procent van hun schulden in aandelen willen omzetten. Een aantal schuldeisers reageert positief.

Zo wordt met hangen en wurgen geprobeerd gaten te dichten en de zaak weer op de rit te krijgen. Maar het duurt te lang. In ieder geval voor Bedrijfstakpensioenfonds Levensmiddelen, dat 79.000 euro tegoed heeft van Pieter Pot en half december een faillissementsverzoek indient. Slechts 2 dagen later wordt dat door de rechter bekrachtigd. Op het moment van het bankroet heeft Pieter Pot een schuld van 1,8 miljoen euro bij tientallen verschillende schuldeisers. Het bedrijf leed tevens al miljoenen verlies. 

Al snel blijkt dat de eigenaren van Pieter Pot niet geheel verrast zijn door dit verloop van zaken, want een doorstartplan ligt al klaar. De failliet verklaarde bv is een andere dan die waar de crowdfunding op liep. Die kan dus gewoon doorgaan. Bovendien staan diverse crediteuren ervoor open om mee te werken aan een snelle doorstart. Die laat uiteindelijk nog een maand op zich wachten. Met de 1,3 miljoen euro aan binnengehaalde crowdfunding kan Pieter Pot worden voortgezet.

Pieter Pot is sinds de doorstart flink afgeslankt. Er zijn nog maar 6 mensen in dienst. Dat waren er nog niet zo lang geleden 10 keer zo veel. Operationele taken, zoals het opslaan, vullen en schoonmaken van de herbruikbare potten en flessen, worden uitbesteed. Het heropenen van de webshop laat overigens nog op zich wachten tot eind maart.

Inmiddels is Pieter Pot dus weer dik 3 maanden operationeel. Oprichter Schoemaker laat aan RetailTrends desgevraagd weten overweldigd te zijn door de herstart. Duizenden klanten wisten de verpakkingsvrije webshop weer te vinden. “In de eerste maand kwamen we al in de buurt van een kostendekkende case.”

Dat is uiteindelijk het doel van Pieter Pot. Schoemaker hoopt dat eind dit jaar te bereiken, als eerste verpakkingsvrije supermarkt ter wereld. Hij gelooft dat het kan lukken, al is de vraag nog een beetje hoe. “We zijn continu aan het puzzelen.”

Pieter Pot is na het faillissement druk met het vertrouwen herstellen

Bredere propositie
Pieter Pot heeft verschillende knoppen om aan te draaien richting break-even. Zorgen voor meer klanten en dus meer schaal, of sleutelen aan de bezorgkosten. Schoemaker kijkt daarbij naar concurrenten. “Picnic zit extreem aan de kant van het gemak, met gratis bezorgen vanaf 40 euro. Maar er is ook een biologische onlinesupermarkt – Hofweb – die juist altijd verzendkosten rekent en ook gewoon gezond is. Het ene stimuleert meer klanten, het andere financieel gezondere bestellingen. Het is continu zoeken naar de balans.”

Intussen zoekt Pieter Pot naar manieren om zijn business te verbreden. Daarmee wil het bedrijf weg bewegen van ‘het geweld van de onlinesupermarkten’ zoals Schoemaker het noemt. “Als je niet circulair bent, zoals Picnic en Crisp, kun je nu eenmaal meer gemak bieden. Daarom kijken we ook naar andere proposities rond circulariteit, los van het aspect boodschappen.” Hij denkt daarmee een grote groep betrokken fans te kunnen bereiken. “Vergelijk het met Coolblue, dat als merkwaarde de glimlach heeft. Toen zij naast de webshop ineens zonnepanelen gingen leveren, gingen mensen ook daarvoor naar Coolblue, omdat ze weten dat het gewoon goed geregeld is.

Bij ons is de merkwaarde circulariteit en dat kan meer zijn dan boodschappen alleen.” Concreet onderzoekt Pieter Pot nu modellen rond verf en wasbare luiers.

Tegelijkertijd is Pieter Pot druk met het herstellen van het vertrouwen na het faillissement. Want veel klanten weten de webshop dan weer te vinden, een andere groep nog niet. “Deels omdat het assortiment nog niet volledig is of omdat Pieter Pot uit hun ritme is geraakt. Maar ook omdat ze nog even de kat uit de boom kijken.” Dat vertrouwen herstellen kun je volgens Schoemaker niet al te veel pushen. Al hoopt het bedrijf wel enige invloed uit te oefenen door transparant updates te communiceren. “Als we laten zien dat inmiddels zo’n 10.000 klanten weer bij ons besteld hebben die tevreden zijn, kan dat ook vertrouwen geven.”

Relatie met leveranciers
Niet alleen het vertrouwen van klanten, ook dat van schuldeisers is beschadigd, erkent Schoemaker. Ook dat probeert hij te herstellen. “Zo werken we nu bij een aantal leveranciers met bestellingen die deels vooruitbetaald worden. Gaat dat een paar keer goed, dan gaan we weer over op de reguliere betaaltermijn.”

Schoemaker noemt het begrijpelijk en terecht dat leveranciers wantrouwend zijn, al wil 95 procent nog steeds met Pieter Pot samenwerken. “Een doorstart is niet makkelijk. Maar dat hoort erbij.” En Schoemaker zelf? Na de eigenaarswissel in 2023 verdween hij even uit beeld, maar dat was niet omdat hij niet meer betrokken wilde zijn. “Dat was puur om de missie boven mezelf te plaatsen.” Maar Schoemaker is weer volop terug en dat blijft zo. “Ik ben teruggekomen om bij te dragen aan de missie en heb geen plannen om weg te gaan.”

2019 oprichting als Puurbezorgd

2021 30.000 klanten

2021 lancering in België 

€9 mio investering in 2021

€9 mio omzet in 2021

2022 uitbreiding naar fysieke retail

2023 faillissement

2024 doorstart