Van Amazon tot Zalando en van bol tot MediaMarkt: steeds meer onlineretailers worden zakelijke dienstverleners. Door een marketplace te openen, advertentieruimte ter beschikking te stellen of door logistieke services aan te bieden boren zij nieuwe inkomstenbronnen aan en versterken zij hun positie. Het legt hun geen windeieren, leren de cijfers. Diensten aan derden verrijken online productverkopers.

Amazon was eind 2000 de eerste onlineretailer die de poorten opende voor andere webverkopers. Het bedrijf positioneerde zich als dienstverlener en het wist met zijn Marketplace concurrenten tot zakelijke klant te maken. Het vliegwiel (selection -> customer experience -> traffic -> sellers -> selection etc.) ging draaien en zo kon Amazon uitgroeien tot ‘The Everything Store’ die het vandaag de dag nog altijd is. Briljant bedacht van baas Bezos en de zijnen.

Amazon nu primair dienstverlener

Anno 2024 zorgen third-partysellers voor het leeuwendeel van de handel op Amazon. Behalve aan hun verkoopcommissies verdient de onderneming goed geld aan de reclame die bedrijven moeten maken om boven te komen drijven op het platform en aan de logistieke diensten die zij voor veel verkooppartners verzorgt (Fulfilment by Amazon).

Daarnaast heeft de e-commercereus met Amazon Web Services een nog beter renderende dienstige loot aan de stam. “Amazon is a technology company. We just happen to do retail”, zei de Nederlandse cto Werner Vogels in 2011 al treffend. Inmiddels verdient het bedrijf méér aan diensten dan aan producten.

Bol.com Plaza

Het heeft relatief lang geduurd voor het groeimodel van Amazon navolging kreeg in de lage landen. Bol repte begin 2011 voor het eerst over de openstelling van zijn Plaza: onder andere Megapool en Bobshop gingen hun elektronica-assortiment aanbieden op bol.com. Met de uitbreiding van het aantal productcategorieën groeide het aantal verkooppartners tot de huidige ongeveer 50.000.

De marktleider investeerde flink in Adverteren via bol en Logistiek via bol, pijlers die niet alleen de omzet maar ook de winst moeten opvijzelen. Ondertussen test bol 'nieuwe b2b-diensten en circulaire bedrijfsmodellen waarvan we vermoeden dat ze snelle groei en hoge marges zullen opleveren', heette het op de laatste strategiedag van eigenaar Ahold Delhaize.

Dienstverlening in niches

Ondertussen bewijzen MediaMarkt en Zalando dat dienstverlening aan derde verkopers niet is voorbehouden aan generalisten. De elektronicaketen communiceerde onlangs een ruime verdubbeling van zowel zijn marketplace-handel als de inkomsten uit retail media, die een positieve impact hebben op de marge.

Landgenoot Zalando opende de poort voor externe verkopers stukje bij beetje vanaf 2013. Eind vorig jaar zette het met ZEOS een apart, snelgroeiend en goed renderend b2b-label in de markt om 'de Europese mode- en lifestyle-industrie vorm te geven buiten de eigen consumentenactiviteiten'. Concreet: online modeverkopers kunnen sindsdien ook logistieke orders in hun eigen digitale kanalen óf die op andere marketplaces als About You, Asos of Otto laten afhandelen door Zalando. Zo draagt de ene tot dienstverlener omgeturnde productverkoper inmiddels bij aan het succes van andere.

Omzet- én winstgroei

De genoemde onlineretailers hebben hun business de afgelopen jaren succesvol verbreed. Diensten diversifiëren hun inkomstenbronnen en maken hen minder afhankelijk van de eigen productverkopen. De bedrijven maken gebruik van hun schaal (infrastructuur, bereik) om hun services efficiënt aan te bieden, waarmee ze hun eigen winstgevendheid verder verbeteren.

Door zowel consumenten als marktpartijen aan zich te binden, versterken ze hun concurrentiepositie en hun plek in het ecosysteem. Diensten hebben Amazon en bol dominant gemaakt en ze hebben categorieleiders als MediaMarkt en Zalando nieuwe zuurstof gegeven toen de eigen productverkopen stokten. Het zijn diensten waar zij momenteel de meeste omzet- én winstgroei aan danken.

Bij veel andere productgroepen ligt er nog ruimte open. Wie volgt?