Unilever-proef routing: flinke groei

Een proef van Unilever met de ‘perfecte routing’ in een supermarkt heeft een groei met twee cijfers opgeleverd. Samen met het Britse Co-op werd in Stoke-on-Trent ‘The Perfect Store’ getest. In de winkel werd een virtueel model toegepast, dat tot stand was gekomen na jarenlang onderzoek naar klantengedrag. Het resultaat: de winkel is ingedeeld naar eetmomenten en heeft geen voordeelstraat meer.

Het resultaat overtrof alle verwachtingen. Soerd Schaafsma van Unilever Corporate Centre: “We hebben pas één winkel getest, maar de resultaten zijn zo goed, dat Co-op het concept gaat uitrollen naar andere winkels.” Door de winkel op eetmomenten in te delen, wordt de ‘winkelmissie’, het doel waarmee de klant naar de winkel komt, aangepast aan de winkelindeling, aldus Schaafsma.

Een opvallend resultaat van de proef is dat klanten vaker een aanbieding meenemen als ze er recht op af lopen, dan wanneer ze erlangs lopen. Daarom zijn promoties op kopstellingen grotendeels vervangen door promoties in het midden van een schap. Schaafsma: “Met de resultaten is aan te tonen dat de winkel niet voor niets op de kop is gegooid. Dat de omzetstijging structureel is en de kosten van de herinrichting gerechtvaardigd zijn.”