Met de overname van Intertoys drukt het Belgische ToyChamp een flinke stempel op de Nederlandse markt. Met 220 fysieke winkels, overgekocht van de Mirage Retail Group, gaat het merk zich richten op de markt die haar ooit in leven hield. Een profiel van een klein familiebedrijf dat de fysieke marktleider in speelgoed in de Lage Landen wordt.

ToyChamp startte in 2001 en werd opgericht door Koen Nolmans. De oprichter heeft de kunst van zijn vader afgekeken, die met Nolmans familiewinkels al in de speelgoedsector zat. Dat bedrijf werd echter in 2000 verkocht aan een investeringsmaatschappij waaruit de Belgische speelgoedketen Fun zou ontstaan.

“Wij hadden een niet-concurrentiebeding in België en daarom zijn we in 2001 opnieuw gestart met winkels in Nederland, omdat we vooral wilden blijven doen wat we zo graag deden”, vertelde Nolmans eerder tegen de Belgische krant De Tijd.

Nederlandse keten

En zo ontstond er een nieuwe speelgoedketen in Nederland, geleid door een Belgische familie. De eerste winkel werd gevestigd in Roosendaal. Binnen een jaar had ToyChamp ook vestigingen in Amsterdam, Bergen op Zoom, Eindhoven en Hilversum.

In de jaren die volgen, breidt de keten zich verder uit. Het concurrentiebeding in België loopt in 2004 af en dus kan de stap naar het thuisland worden gemaakt. De hoofdzetel van het bedrijf komt in Genk. De eerste 2 winkels worden geopend in Lanaken en Sint-Truiden.

Concurrentie

Hoewel ToyChamp in het begin nog in een verzadigde markt zit, met concurrentie van onder andere Bart Smit, Intertoys en Toys XL, breidt het - weliswaar heel langzaam - uit. Als de Blokker-holding in 2017 besluit om al deze speelgoedwinkels onder 1 naam (Intertoys) verder te laten gaan, voelt het alsof er ruimte op de speelgoedmarkt komt.

2017 is ook het jaar dat Intertoys wordt verkocht aan de Britse investeerder Alterni. De speelgoedwinkel gaat echter in 2019 failliet en komt dan in handen van het Portugese Green Swan. Ook dat wordt geen succes. Intertoys wordt opgepikt door de Mirage Retail Group, waarmee het opnieuw een zusterbedrijf van Blokker wordt. ToyChamp heeft op dat moment 9 filialen in Nederland.

In de jaren daarna gaat het rap. Waar de complete speelgoedmarkt krimpt, daar ziet ToyChamp groeikansen. Nolmans in 2019 tegen RetailTrends: "In Nederland is eigenlijk in elke stad die 100.000 of meer inwoners heeft, plek voor ToyChamp. Als je dan een berekening maakt, dan zijn het er zo'n 30. En dat is nog steeds ons plan."

Uitbreiding

Die groei neemt pas echt een vlucht doordat Intertoys winkels afstoot. Het is daarmee de eerste keer dat de concurrenten met elkaar in aanraking komen. De winkels in Almere (Stationsstraat), Breda (Stada Stores), Hoofddorp (Vier Meren), Middelburg (ZEP), Roermond (Retailpark), Rotterdam (Alexandrium) en Utrecht (The Wall) worden ToyChamps.

Met de 7 winkels erbij komt het totaal van ToyChamp uit op 26 vestigingen: 18 in Nederland en 8 in België. Later dat jaar opent de Belgische keten ook nog in Alkmaar en Arnhem.

Overnamestrategie

De overnamestrategie lijkt ToyChamp goed te bevallen. Na de coronatijd ziet het bedrijf opnieuw kansen om het winkelbestand uit te breiden. Halverwege 2023 gaat de Colruyt Group Dreambaby en Dreamland herstructureren. ToyChamp neemt een meerderheidsaandeel in Dreamland. Daarmee krijgt de keten, die op dat moment 25 winkels in Nederland en 33 filialen in België heeft, er in 1 keer nog 47 bij.  

Het totale winkelbestand komt daarmee dus op 65. Het kleine familiebedrijf wordt hiermee een serieuze speler op de speelgoedmarkt in Nederland en België.

Als Fun begin 2024 faillissement aanvraagt, ziet ToyChamp een nieuwe kans. De speelgoedwinkel, ooit in handen van de familie zelf en de reden waarom ToyChamp tot 2004 niet in België mocht vestigen, heeft enkele locaties in handen waar Nolmans in is geïnteresseerd. Het bedrijf neemt 6 winkels over als ToyChamp en 3 als Dreamland.

Groei speelgoedwinkels

Begin 2024 bleek uit onderzoek van BoldData dat Nederland 735 speelgoedwinkels telde. Daarmee steeg het aantal voor het eerst in 12 jaar. Een groot deel van de markt is in handen van Intertoys (220 filialen). Toch wordt die keten in maart in de etalage gezet door eigenaar Mirage Retail Group. Het moederbedrijf van onder andere Blokker heeft geld nodig. Nadat een deal met een onbekende koper afketst, zegt Mirage Intertoys toch zelf te houden.

Tot deze week het nieuws komt dat ToyChamp de nieuwe eigenaar van Intertoys is. Het bedrijf, met momenteel 26 filialen in ons land en 15 in België, neemt de marktleider met ruim 200 vestigingen over. Hoewel Intertoys qua vestigingen pakweg 8 keer zo groot is, is dat qua omzet maar ongeveer 2,5 keer.

Uit de meest recente cijfers blijkt dat ToyChamp, als complete holding, ongeveer uitkomt op 80 miljoen euro over 2023. Ter vergelijking: Intertoys boekte dat jaar 208 miljoen euro omzet.

Marktleider

Bij de overname werd bekendgemaakt dat Intertoys als los merk zal blijven bestaan, naast ToyChamp en Dreamland dus. Intertoys en ToyChamp vervullen ieder een eigen rol, zeggen de bedrijven. Er zijn dan ook geen plannen om de bestaande, onderscheidende, formules te veranderen.

Ceo Nolmans is dan ook dolblij met zijn aanwinst: “Wij hebben als familiebedrijf een rotsvast geloof in de magie van fysiek winkelen en al zeker in wat kinderen kan boeien. Aangevuld met een sterke online propositie, past Intertoys daarbij als speelgoedspecialist naast de belevingswinkels van ToyChamp perfect in deze strategie."

En dus krijgt ToyChamp bijna 250 vestigingen in Nederland onder zijn hoede. Daarmee is het de onbetwiste marktleider, met ruim 30 procent van de totale fysieke retailmarkt tot zijn beschikking. En zo is de retailer, die ooit gedwongen werd om in Nederland te beginnen, met 1 winkel in Roosendaal, 23 jaar later uitgegroeid tot een topspeler in de Nederlandse markt.

RetailTrends vroeg retailexpert Michel Kregel over waarom ToyChamp Intertoys kocht en waarom Mirage het van de hand doet.