Pure internetwinkeliers konden vanaf eind vorige eeuw veel marktaandeel winnen en enorm groeien. Die tijd is voorbij. Online verkopers die mee willen doen om de knikkers maken de keus: open ik winkels of een marketplace?

Tot die constatering kwam ik na het lezen van een nieuw winkelmarktrapport van de NVM. Online spelers zijn 'de reddingsboei voor de winkelstraat', zegt Michiel Boonen van Cushman & Wakefield Nederland daarin. De vastgoedadviseur wijst op de offline activiteiten van online geboren succesformules als My Jewellery. Zij trekken jongere consumenten en blazen zo frisse lucht door de Nederlandse winkelstraten.

Volgens Boonen hebben tieners heus wat te besteden, al is het maar omdat ze niet of nauwelijks woonkosten hebben: “Het is een doelgroep die door veel traditionele retailers is vergeten en die nu op social media de vernieuwende retailers tegenkomt en door deze retailers naar de winkelstraat getrokken wordt.”

Winkel als uithangbord

Goed nieuws voor liefhebbers van bruisende binnensteden, deze reddingsboei. Maar het werkt ook andersom: waar webwinkels de winkelstraat levend houden, geeft de winkelstraat impulsen aan webwinkels. My Jewellery, Coolblue, Omoda en Ace & Tate kunnen erover meepraten: zij plukken volop de vruchten van hun fysieke présence.

Makelaarsvereniging NVM in haar rapport: “Een fysieke winkel werkt als een belangrijk uithangbord voor de merkbeleving en biedt klanten de mogelijkheid om producten te bekijken en te passen, maar ook om online gekochte artikelen gemakkelijk te kunnen retourneren. Dit laatste is waardevol, want retourzendingen vormen een grote kostenpost voor de e-commerce sector.”

Daar komt nog een aantal andere voordelen bij, zoals het ‘steen-door-de-ruit’-principe, zoals Pieter Zwart van Coolblue het noemt; als mensen weten waar ze verhaal kunnen halen na de online aanschaf van een duur product, bevordert dat het vertrouwen en daarmee de online aantrekkingskracht. Zwart kan meepraten over het zogenoemde ‘halo-effect’ dat de inmiddels meer dan 30 Coolblue-winkels hebben op de online verkopen in een straal daaromheen: die gaan omhoog, weet hij al bijna 20 jaar.

Hocus-pocus-fócus

Waar Zwart geen oren naar heeft is een marketplace-model. Coolblue houdt graag de regie en verantwoordelijkheid over aanbod, verkoop, bezorging, installatie, reparatie, klantenservice en daarmee over de hele customer experience. Dat kunnen platforms niet, aldus de eigenzinnige beginbaas eerder dit jaar in Het Parool: “Alles is uitbesteed aan tussenpartijen. Wij bieden zekerheid.” Geen platformplannen dus? “Ik kan geen voorbeeld verzinnen waarom wij dat zouden doen. Uit principe: hocus-pocus-fócus.”

Veel andere grote online verkopers hebben wel voor een platform gekozen, van pionier Amazon tot Bol, van fonQ tot Zooplus en van Otto tot Zalando. Ook Chinese snelgroeiers als AliExpress, Shein en Temu bestormen met platformmodellen de markt. De vraag schept het aanbod, het aanbod de vraag en ga zo maar door. Internetverkopers met alleen ingekocht assortiment leggen het af op schaalbaarheid en kennen die netwerkeffecten niet. Zij zijn amper nog te vinden in de toplijstjes van online verkopers in Nederland.

Tegen het vliegwiel van de marketplaces lijkt alleen service met een glimlach bestand. Daarmee zijn winkels de reddingsboei voor de grotere webwinkel.