RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Sebastiaan Schreijen, supermarktdeskundige van de Rabobank, over lege schappen in de supermarkten als gevolg van prijsconflicten met fabrikanten.

Supermarkten en fabrikanten hebben het weer met elkaar aan de stok. Ze kunnen het niet eens worden over de prijzen van diverse artikelen. Zo is het bij Jumbo onder meer vergeefs zoeken naar thee van Pickwick. Bij Albert Heijn ontbreken veel koffieproducten van Douwe Egberts. Gevolg: lege schappen.

Er zijn de afgelopen jaren al diverse keren prijsconflicten geweest. Dat er nu lege schappen zijn, is dat business as usual of is er dit keer meer aan de hand?

“Het is business as usual én is er meer aan de hand. Eind 2021 waarschuwden we al dat prijsonderhandelingen voor 2022 scherper dan normaal zouden worden, omdat de prijzen voor energie en verschillende commodities (grondstoffen, red.) de lucht in gingen. Dat heeft zich doorgezet in de jaren erna.

De scherpte zat 'm vooral in de hoogte van de prijsstijgingen die werden doorgevoerd. Normaal gesproken had je het over tienden van een procent of een half procent, maar op dat moment ging het over wel 5 of 10 procent. Dan is de kans dat je als inkoper mis zit een heel stuk groter. Want wat als jij 10 procent hebt geaccepteerd en je concullega 5 procent, dan heb je daar misschien wel een jaar lang last van.

Uiteindelijk was de conclusie: dit moet linksom of rechtsom een keer worden doorvertaald naar de consument. En dat is gebeurd. We betalen nu gemiddeld bijna 30 procent meer voor onze voeding, dranken en tabak dan in 2021.

Nu zien we dat bij tal van voedingsfabrikanten de marges wat oplopen, onder meer door lagere grondstofkosten. De retailers daarentegen hebben nog flink veel last van stijgende personeelskosten. Daar ligt de focus nog echt op margeherstel.

Bijkomend nadeel is dat je in 2024 zag dat de consument het een beetje zat was met die prijsverhogingen. Er is sprake van wat de Amerikanen zo mooi sticker shock noemen. We schrikken nog elke keer van het prijskaartje in de supermarkt. Een grote pot pindakaas van een merkfabrikant kost inmiddels meer dan 5 euro. De consument is dus wat aarzelend. Macro-economen zeggen dat de koopkracht bijna weer hetzelfde is als in 2019, vóór corona, maar bij de consument zit dat toch niet tussen de oren.

De retailer kijkt nu naar 2 zaken. Kan ik de prijsverhoging doorvertalen naar de consument, die nog erg terughoudend is? Of kan ik de prijs zelf absorberen? Nee, want ik wil aan mijn margeherstel werken... Op dit moment ligt er dus misschien nog wel meer nadruk op het voorkomen van prijsverhogingen naar de consument dan in de afgelopen jaren.”

Het gaat nu onder meer om koffie en thee. Is het opvallend dat het juist deze producten zijn?

“Onderliggend in de koffie is er veel gebeurd. Zowel bij de robusta als de arabica stegen de prijzen vorig jaar tot recordhoogte. Dat kwam onder meer door het weer, door de misoogsten. Ook speelde mee dat partijen meer koffie inkochten vóór 1 januari 2025 vanwege naderende ontbossingsregelgeving vanuit de EU – wetgeving die later werd uitgesteld. Dat heeft ervoor gezorgd dat er extra druk op de grondstofprijs kwam. Als koffiebrander wil je dat dan doorvertalen. Het is heel lastig om te zeggen in hoeverre dat gerechtvaardigd is. Het hangt ervan af wanneer de leveringscontracten zijn afgesloten.”

De klanten even niet meegerekend, voor wie zijn de lege schappen het vervelendst? Voor de supermarkt of voor de fabrikant?

“Voor multinationals vormt de omzet uit Nederlandse supermarkten slechts een klein deel van hun totale inkomsten. Dat gezegd hebbende: het kan wel gevolgen hebben voor de Nederlandse verkoopteams, die wellicht hun bonussen mislopen als ze niet kunnen leveren en hun doelstellingen niet halen. Uiteindelijk denk ik dat het 't vervelendst is voor de supermarkten. Met name in een productcategorie als koffie, waarbij je het risico loopt dat een klant naar een andere supermarkt fietst om daar zijn producten te halen. Daar zit een grotere merktrouw dan bij bijvoorbeeld koek of pastasauzen.”

Jumbo koopt sinds vorig jaar in met onder meer Edeka en Picnic. Ahold Delhaize sloot zich aan bij Eurelec (E. Leclerc en Rewe). Zal de strijd alleen maar heviger worden omdat supermarkten steeds vaker internationaal samen optrekken?

“Als zo’n internationale inkoopclub een probleem heeft in bijvoorbeeld Zwitserland, Italië of Zweden bij 1 supermarkt met een specifieke leverancier, dan gebruiken ze het gezamenlijke volume in het onderhandelingsspel. Dus dat kan betekenen dat je in Nederland geen koffie op het schap krijgt, omdat er in een ander land een dispuut is. Op nationaal niveau heb je dat minder snel omdat je vaak 1 op 1 aan het praten bent. Als inkoopclub heb je internationaal een iets sterkere arm, maar er zit een bepaald risico aan als je het echt hard wil spelen.”