Zo houden merklicenties Primark dichtbij de klant

Primark is een internationale modeketen met meer dan 80.000 medewerkers in 17 landen, waaronder Nederland, waar de eerste winkel in 2008 werd geopend. Inmiddels zijn dat er 20. Onder leiding van Sarah Jackson, Global Director Licensing, staat Primark bekend om zijn vooruitstrevende programma’s op het gebied van merklicenties. In dit interview vertelt Sarah Jackson over Primark’s aanpak van merklicenties binnen entertainment, sport en muziek, inclusief NFL, Harry Potter, Stranger Things en Hello Kitty, en waarom dit zo goed werkt voor zowel de retailer als de klanten. 

Vertel ons over de ontwikkeling van het merk Primark en de rol ervan in het dagelijks leven van de consument. 
Sarah Jackson: Primark werd in 1969 opgericht door de heer Arthur Ryan, met één winkel aan Mary Street in Dublin, met als doel betaalbare mode naar de Ierse bevolking te brengen. Vandaag de dag hebben we 80.000 collega’s in 70 markten met meer dan 450 winkels. 
  
Primark is een hub geworden voor vooruitstrevende licentieprogramma’s, waarmee geliefde merken op een stijlvolle en toegankelijke manier op de markt worden gebracht; wat was de kernstrategie hierachter en hoe is deze geëvolueerd? 
Sarah Jackson: Het opbouwen van sterke en betrouwbare partnerships is de kern van onze strategie. Dit heeft ons geholpen om unieke kansen voor Primark te benutten, waardoor we vernieuwende licentieprogramma’s aan onze klanten kunnen aanbieden. 

Communicatie en vertrouwen staan centraal in wat we doen. Transparantie helpt ons nieuwe kansen met onze partners te realiseren en meer aan onze klanten te geven. 

Dicht bij onze klanten blijven is absoluut cruciaal. We moeten de opkomende trends in de markt op de voet volgen en onze klanten altijd iets nieuws en spannends bieden. Licenties stellen ons in staat in te spelen op belangrijke culturele momenten en creëren een reden voor consumenten om onze winkels te bezoeken. 
  
Wat zijn de belangrijkste trends in licenties en mode die volgens jou de markt de komende jaren zullen sturen? 
Sarah Jackson: We zijn altijd op zoek naar manieren om onze gelicentieerde producten te verbeteren door middel van design, exclusieve stijlgidsen of assets, zodat we boven de concurrentie uitsteken. Mode is een geweldige manier voor consumenten om zichzelf te uiten. Door alledaagse fandom te mixen, kunnen we mode en licenties combineren tot alledaagse stijl. 

Licenties stellen ons in staat nostalgie te combineren met trendgerichte ontwerpen en iets draagbaars te creëren voor onze klanten. De contentkalenders zijn meer dan ooit terug; content is voor ons een belangrijke drijfveer. 

Nostalgie blijft ook een belangrijk speerpunt voor Primark, of het nu Disney’s “Stitch” is of kawaii-trends met Hello Kitty; we weten dat we voor iedereen iets hebben van de merken waarmee ze zijn opgegroeid en zo goed kennen. 
  
Hoe spelen sport- en muzieklicenties een rol in jullie strategie als het gaat om mode? 
Sarah Jackson: Sportlicenties zijn sinds 2021 een belangrijk onderdeel van Primark’s business. Evenementen zoals de Super Bowl of NBA-wedstrijden zorgen voor dat culturele fenomeen dat mode en licenties verbindt. Door samen te werken met merken zoals de NBA en NFL creëren we geweldige modecollecties voor onze klanten. 

Kappa is een langdurige samenwerking voor Primark. We hebben twee collecties gelanceerd en er komen er nog meer aan. Er zijn veel spannende plannen in de maak, maar we zien het verschil door echte merkproducten op een unieke en exclusieve manier met mode bij Primark te combineren. Onze klanten spreken dit echt aan. 

Muziek is een andere belangrijke strategie voor Primark. We hebben onze muziekactiviteiten uitgebreid door de juiste artiesten en genres aan te bieden voor muziekliefhebbers. Post-COVID hebben we de verkoop van livemuziek zien toenemen, dus zorgen we ervoor dat we fans de beste stijlen bieden voor al hun favoriete artiesten. 
  
Jullie staan bekend om het activeren van merken in de winkel om een belevingselement toe te voegen; hoe is die strategie geëvolueerd en wat biedt experiential retail de consument en de shopper dat hun ervaring versterkt? 
Sarah Jackson: Primark zet zich in om boeiende in-store ervaringen voor onze klanten te creëren. We hebben veel succes met onze cafés, of het nu het Disney Café is, waar we de geweldige Mickey Waffles aanbieden, of andere cafés met wisselende thema’s zoals “Shrek” en “The Grinch”, of Hello Kitty. We hebben ook Disney shop-in-shops in sommige van onze winkels. Of het nu in Orlando, Belfast of Birmingham is, we creëren aantrekkelijke zones voor onze klanten om onze producten te kopen. 

Consumenten zien winkelen nu als een evenement. Ze willen een beleving. Het is voor hen niet meer alleen een transactioneel moment. Vanuit Primark hebben we daarom gefocust op het versterken van die winkelbeleving om een reden te creëren voor klanten om de stad door te steken. 

Experiential retail helpt ons onze merkbinding te verdiepen. We weten dat onze klanten waarderen wat we doen op het gebied van anders denken over de winkelervaring. 
  
Sommige samenwerkingen springen eruit ten opzichte van elke gelicentieerde modecapsule; hoe gebruiken jullie licenties om nog verder te gaan binnen mode? 
Sarah Jackson: We zitten samen en hebben strategische seizoensmeetings met partners waarin we kijken naar wat nieuw en spannend is. We werken nauw samen met onze licentiehouders om de meest unieke campagne voor Primark te creëren die een uniek verkooppunt (USP), exclusiviteit en een reden biedt om de stad door te steken. 
  
Wat staat er te wachten voor de toekomst van mode in merklicenties? 
De wereld van mode en licenties is echt in ontwikkeling. Bij Primark hebben we voor herfst 2025 een aantal ongelooflijke lanceringen die een nieuwe richting in de industrie zullen bepalen. Ik kan daar vandaag niet veel over zeggen, maar we zijn erg enthousiast over enkele van de belangrijke lanceringen waar we aan werken, en mode zal daarbij vooropstaan. 
    
Brand Licensing Europe is het toonaangevende evenement in Europa voor merklicenties, samenwerkingen en extensies. Het brengt retailers en fabrikanten in contact met 250 merkeigenaren en duizenden merken die in licentie verkrijgbaar zijn. 

Het evenement vindt plaats van 7-9 oktober 2025 in Excel London en trekt zo’n 11.000 licentieprofessionals, waaronder 1.500 retailers uit heel Europa, waaronder Deichmann, Miniso, Amazon, Primark, Inditex, H&M, Lidl, Mango, Aldi en nog veel meer. Retailers kunnen gratis deelnemen door zich hier eenvoudig te registreren.