RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer retailexpert Tom Kikkert over Wehkamp, dat zo'n 10 procent van het aantal arbeidsplaatsen schrapt.
Webwinkelconcern Wehkamp maakte onlangs bekend dat het 103 van de 1.100 banen schrapt. De ontslagen vallen op het hoofdkantoor in Zwolle en op het kantoor van de eigen kledinglijn in Hilversum. Wat is de aanleiding van deze stap en wat zegt de reorganisatie over de staat van het bedrijf?
Zijn deze ontslagen een teken van structurele problemen of is er sprake van noodzakelijke kostenoptimalisatie?
"Laat ik voorop stellen dat Wehkamp grote uitdagingen heeft, maar het afscheid nemen van personeel zegt niet per definitie iets over de prestaties. In een tijd waarin AI een steeds grotere rol speelt, is dit soort ingrepen vaak onderdeel van een bredere transformatie. Het gaat erom de organisatie toekomstbestendig te maken en ook bij Wehkamp speelt de wens om efficiënter te werken en processen te laten ondersteunen door AI.
Hoewel je hieruit dus niet kunt concluderen dat het slecht gaat met het bedrijf, geloof ik in dit geval...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer retailexpert Tom Kikkert over Wehkamp, dat zo'n 10 procent van het aantal arbeidsplaatsen schrapt.
Webwinkelconcern Wehkamp maakte onlangs bekend dat het 103 van de 1.100 banen schrapt. De ontslagen vallen op het hoofdkantoor in Zwolle en op het kantoor van de eigen kledinglijn in Hilversum. Wat is de aanleiding van deze stap en wat zegt de reorganisatie over de staat van het bedrijf?
Zijn deze ontslagen een teken van structurele problemen of is er sprake van noodzakelijke kostenoptimalisatie?
"Laat ik voorop stellen dat Wehkamp grote uitdagingen heeft, maar het afscheid nemen van personeel zegt niet per definitie iets over de prestaties. In een tijd waarin AI een steeds grotere rol speelt, is dit soort ingrepen vaak onderdeel van een bredere transformatie. Het gaat erom de organisatie toekomstbestendig te maken en ook bij Wehkamp speelt de wens om efficiënter te werken en processen te laten ondersteunen door AI.
Hoewel je hieruit dus niet kunt concluderen dat het slecht gaat met het bedrijf, geloof ik in dit geval wel dat de prestaties een grote rol hebben gespeeld."
De omzet van Wehkamp daalt al 3 jaar op rij en het bedrijf leed het afgelopen boekjaar een nettoverlies van 8,4 miljoen euro. Wat zijn daarvan de belangrijkste oorzaken?
"Wehkamp zit naar mijn gevoel een beetje 'stuck in the middle'. Op alle vlakken hebben ze heel veel concurrentie. Als het gaat om schaal en slagkracht, hebben ze te maken met sterke internationale spelers, zoals grote kledingformules en platforms als Amazon. En als het gaat om vakmanschap en het imago van modespecialist, dan winnen juist lokale retailers en weidewinkels aan terrein, zoals Rinsma Modeplein in het noorden of Van Tilburg in het zuiden.
De vraag rijst: waarom zou een consument specifiek voor Wehkamp kiezen? Eerlijk gezegd zijn ze te weinig onderscheidend. Het gevolg is dat je uitkomt bij de klassieke spelregels van e-commerce: prijs, snelheid, gemak, efficiëntie. En precies daar zie je dat ze al tegen de grenzen aan lopen. Zodra Wehkamp bijvoorbeeld verzendkosten rekent voor retouren, nemen klanten direct al afscheid. Dat laat zien hoe dun de relatie met de klant eigenlijk is.
Om iets over te houden, zijn gigantische omzetten nodig. Dan is 500 à 600 miljoen euro simpelweg onvoldoende. Er zijn mode-retailers die met 100 miljoen euro omzet winstgevender zijn dan Wehkamp."
Wat kan Wehkamp doen om weer relevant en winstgevend te worden?
"Er zijn in Nederland heel veel zelfstandig ondernemers die diezelfde merken verkopen. Die ondernemers hebben vaak moeite met e-commerce, terwijl Wehkamp daar juist sterk in is. Door de krachten te bundelen, waarbij Wehkamp de online infrastructuur verzorgt en de ondernemers de klantrelaties, kunnen beide partijen daar misschien beter van worden. Maar heel eerlijk, dat zit niet in het DNA van Wehkamp, dus dat gaat niet gebeuren.
Wat mij betreft moet Wehkamp een stap terugdoen. Terug in de organisatie, terug in omzet. Is er een categorie, al is die maar goed voor 150 miljoen, waar het bedrijf wél winst op maakt? Dan moet Wehkamp dáár op inzetten. Het moet daarnaast focussen op een kleinere groep klanten die onvoorwaardelijk voor Wehkamp kiest. Dat is uiteindelijk veel waardevoller dan alleen retail draaien op volume. Nu is het nog te veel omzet najagen met de hoop er in de toekomst ooit nog marge op te maken, maar die wedstrijd gaat Wehkamp waarschijnlijk verliezen."
De afgelopen tijd zijn er bij Wehkamp enkele wisselingen in de top geweest. Martijn Hagman is aangesteld als interim-ceo en Miled Boukrami is per 1 mei aangetreden als de nieuwe cfo. Wat verwacht je van dat nieuwe management?
"De organisatie moet efficiënter, goedkoper, slagvaardiger. Het is een proces waar veel bedrijven doorheen moeten. Terug naar de essentie, terug naar de kernorganisatie. En dan kijken: wat blijft er onderaan de streep over?
Daar zit nu het spanningsveld. We kijken in retail heel erg naar omzet om te bepalen welke partij relevant is en welke niet, maar in deze fase zouden we bij e-commerce veel meer naar winstgevendheid moeten kijken. Een euro omzet op het internet is veel minder waard dan een euro omzet in de winkel. Online gaat het vaker om kortingsjagers en herhaalaankopen, terwijl in de winkel de marge hoger is door inspiratie en impulsaankopen. Het gaat uiteindelijk om de stroom van toegevoegde waarde."
Welke positie bekleedt Wehkamp in het online landschap?
"Het bedrijf heeft goede mensen in huis en speelt het e-commerce spel technisch gezien prima, maar de vraag blijft of Wehkamp niet een wedstrijd speelt die simpelweg te groot is. Wehkamp zit in een categorie waarin veel retouren zijn. Dat betekent hoge kosten en lage marges, terwijl ze niet de schaal hebben van een Bol, Amazon of Zalando.
Waar staat Wehkamp eigenlijk voor? Het is een Nederlandse speler met een rijke historie. Het heeft een groot aanbod aan A-merken, maar daar is het bedrijf ook al niet uniek in. Stel dat Wehkamp er morgen niet meer is, wat zouden mensen dan missen? Het feit dat die vraag lastig te beantwoorden is, onderstreept hoe onduidelijk de rol van Wehkamp in het online landschap is."
