De familie Kat en DekaMarkt: de centjes zijn er, nu nog de juiste koers

Met Sieme Kat treedt weer eens een telg van de familie Kat aan als ceo van DekaMarkt. Dat is hard nodig, want de supermarktformule krijgt binnen de ondernemersfamilie Kat niet altijd de meeste aandacht. Het geld komt binnen via vastgoed, landbouwmachines en boerderijen. "Het hart van de familie lijkt niet bij de supermarkten te liggen."

Dirk Kat is wellicht dé vergeten pionier van de Nederlandse levensmiddelenhandel. De boerenzoon uit Noord-Holland trok in de jaren 30 en 40 met een bakfiets langs de huizen, maar had al snel door dat zijn verdienmodel weinig hout sneed. Zijn zonen Siem en Jan Kat vertellen daarover in het boek 'Zelfbediening in Nederland' dat hun vader bij al die vrouwen koffie moest drinken. "Dat kostte ongelooflijk veel tijd. Vervolgens moest hij nog een keer terugkomen om te bezorgen en dan moest hij nog op het geld wachten."

Geen wonder dus dat Dirk Kat nog voor Dirk van den Broek sr. in 1948 in Nijmegen de eerste zelfbedieningswinkel van Nederland bezocht, Van Woerkom. Dirk Kat verbeterde het concept en voegde in 1955 in de vestiging IJmuiden vers aan het assortiment toe. Ook stelde hij als eerste kruidenier in Nederland een directeur aan voor zijn eerste 6 vestigingen van wat toen nog Kijkgrijp heette. Die directeur was Jan van Hedel, voormalig directeur van de Middenstandsbank in Beverwijk. Daarmee had Dirk Kat al vroeg oog voor bedrijfsvoering en financiële aansturing van supermarkten.

Nog zo'n karaktertrek van de familie: Dirk Kat was wars van publiciteit. Dat weerhield hem er overigens niet van om als een van de eerste supermarktondernemers te gaan staan op de Huishoudbeurs. Interessant is ook het marktgebied van DekaMarkt: Noord-Holland. In die provincie vond eind vorige eeuw een keiharde concurrentiestrijd plaats tussen DekaMarkt, Vomar en Deen. Albert Heijn, marktleider in Nederland, heeft daardoor in die provincie nooit het marktleiderschap op kunnen eisen. De regionale ketens stuwden elkaar tot grote hoogte op.

Genen van opa spelen door

De genen van opa Dirk Kat - zijn eerste formule Kijkgrijp werd later DeKaMarkt, lees Dirk Kat Markt - zitten nog steeds in het familiebedrijf: financieel kundig en strak, wars van publiciteit, hart voor het boerenbestaan en een eigenzinnige koers. Zo gaven de broers Siem en Jan Kat die het bedrijf van vader Dirk overnamen ook zelden interviews. Die broers lijken meer passie te hebben voor het boerenbedrijf en hebben daarnaast een vastgoedtak opgebouwd, los van de supermarkten. Ook hebben de broers in Noord-Holland rondom het landgoed Wildhoef veel landbouwgrond in handen.

Ook hier speelt weer de grote hang naar privacy: Siem Kat kocht weilanden rondom de historische Philisteinse molen in Bergen en maakte daarmee een einde aan de bereikbaarheid van het erfgoed. Hij liet zelfs illegaal hekken plaatsen tegen pottenkijkers, wat hem op een dwangsom van 25.000 euro kwam te staan. Klein geld voor de miljonair, grote irritatie voor de Stichting Behoud Bouwkunst Bergen dat de zaak aanspande.

Het omzet- en rendementsmachientje liep dus los van de supermarkten ook goed. Het kapitaal van Siem en Jan Kat, de zonen van Dirk, wordt door Quote ondertussen geschat op een slordige 760 miljoen euro. "Hun hart ligt inderdaad niet primair bij de supermarkten. Maar veel meer bij het boerenbedrijf met honderden melkkoeien meer dan gemiddeld groot en andere investeringen", zegt een oud-retaildirecteur die de familie van nabij kent.

Financieel 'ongelooflijk gezond'

Ook zou het familiebedrijf volgens dezelfde bron financieel 'ongelooflijk gezond zijn, zelfs gezonder dan Dirk van den Broek'. Met die laatste onderneming, Dirk van den Broek supermarkten, stapte de familie Kat in 2008 in Detailresult. Een samenwerking die in 2023 stopte nadat niet nog meer familiebedrijven zich aansloten en de synergie uitbleef: het gezamenlijk marktaandeel van Dirk en DekaMarkt daalde zelfs tijdens de samenwerking. 

Dekamarkt wist het marktaandeel pas weer op te krikken naar nu 1,9 procent na de overname van 19 vestigingen van Deen supermarkten. De Noord-Hollandse concullega Deen ging overigens na verkoop van de supermarkttak verder als vastgoedbedrijf, die hadden het kunstje deels vast goed van DekaMarkt afgekeken.

De supermarktak DekaMarkt kan dus niet los worden gezien van het geheel van het familiebedrijf. Dat bestaat naast de 105 supermarkten uit de veel succesvollere vastgoedtak (Dreef Beheer) en Kraakman Holding. Die laatste is de grootste John Deere-dealer van Nederland, denk aan grote Amerikaanse tractoren en landbouwmechanisatie. Kraakman Holding alleen al is goed voor een omzet van 200 miljoen euro.

Ook Dreef Beheer boert goed. De familie Kat kocht bijvoorbeeld onlangs nog samen met onder anderen miljardair Marcel Boekhoorn voor een slordige 65 miljoen euro de Hotels van Oranje in Noordwijk. Het moet ontwikkeld worden tot een vijfsterrenhotel met luxe appartementen.

Supermarkten niet altijd de juiste aandacht

Terug naar de retail. Met het vastgoed en het boerenhart kloppend op de juiste plek, lijken de supermarkten niet altijd de volledige aandacht te hebben gehad. Dat komt deels ook door wisselend management dat telkens weer nieuwe plannen lanceerde, maar niet of slechts ten dele uitvoert. Zo is er een 'Groen'-variant gelanceerd in 2020 met ronkende slogans en ambities als 'dagelijks inspirerend, verfrissend verantwoord en uitzonderlijk attent'. Anno 2025 staat de teller van Deka-'Groen' op 4 vestigingen: naast Heemstede dus in Assendelft en 2 vestigingen in Haarlem.

In 2014 lanceerde DekaMarkt een andere formulevariant op grote oppervlaktes: Dekamarkt World of Food. De naam belooft een assortimentsbreedte en diepte die de relatief kleine organisatie DekaMarkt met vooral veel relatief kleine winkels niet kan bieden. De 100 supermarkten verschillen daarvoor nogal in oppervlakte. Die varieert van 800 vierkante meter - voor deze tijd te klein - tot ruim boven de 2.000 vierkante meter, voor Dekamarkt wellicht een tandje te groot.

Zie daar nog een uitdaging waar de formule voor staat. Vakblad Distrifood maakte onlangs een kleine rondrit langs een aantal filialen en constateerde een 'visuele lappendeken' aan formule-uitingen met 1 filiaal dat 'zelfs in 30 jaar geen verbouwing had meegemaakt'.

Online ommezwaai

Nog zo'n niet consistente aanpak: online maakte DekaMarkt een opmerkelijke zwaai. Aanvankelijk werden de boodschappen thuisbezorgd maar per 2 juni 2023 werd de oninetak gestopt, omdat Dekamarkt naar eigen zeggen 'niet in staat blijkt te zijn een bezorgservice te bieden die aansluit bij de klantbehoefte en hun formule'.

Gezien dit niet consistente beleid lijkt het dan ook geen wonder - en gezien de financiële positie ook geen ramp - dat de supermarkten met een omzet van bijna 1 miljard over 2023 een verlies maakten van 5,8 miljoen euro. De familie zal dat zien als een investering en schreef het verlies toe aan investeringen in winkelrenovaties en verduurzaming en ombouw van 3 overgenomen Dirk-winkels.

Een potentieel sterk punt: wat al die jaren consistent in de winkels ligt is een goede kwaliteit vlees uit eigen productie en slagerij. DekaMarkt is de enige supermarktketen in Nederland die van 'boer tot bord' in eigen beheer kan leveren. Goed vlees is nog altijd een klantentrekker, zelfs nu de productgroep onder het vergrootglas ligt in tijden van eiwittransitie en stikstofdruk.

Goud in handen

Hoe dan ook, DekaMarkt als formule lijkt de laatste jaren te laveren tussen ambacht, fullservice, convenience en boerenbeleving. Onderliggend heeft DekaMarkt als eindstation van een zeer succesvolle boerenfamilie daarbij goud in handen. Het familiebezit van melkveebedrijven, akkerbouwbedrijven, een eigen slagerij, bakkerij, kaasmakerij en zelfs een verskeuken maakt dat de supermarkt de boer ís. En in tijden van lokaal, traceerbaar en duurzaam is dat onmiskenbaar een grote joker.

Dat verhaal van 'boer tot bord' zou nieuwbakken directeur Sieme Kat vanaf 1 september beter kunnen ontsluiten in een markt die vol in de prijsdruk en eenheidsworst hangt. Deze verticale integratie is uniek in Nederland en geeft de formule een mate van controle over prijs, kwaliteit en duurzaamheid waar formules als Albert Heijn en Jumbo alleen maar van kunnen dromen.

Ondanks die kracht wordt het onderscheidende verhaal in de winkels slechts mondjesmaat verteld. Waar consumenten steeds meer waarde hechten aan lokaal en herkomst, blijft het unieke 'boer tot bord'-verhaal onderbelicht, ingehaald door een communicatiebeleid dat zich lange tijd vooral focuste op prijs en promotie. Regionaal is een speler als Vomar op die elementen ondertussen vele malen sterker. De potentie van het boerenlandverhaal is er, nu de executie nog.

Komende jaren cruciaal voor DekaMarkt

De komende jaren lijken voor de supermarkttak cruciaal. DekaMarkt zelf zegt dat onder Sieme Kat de formule de komende jaren fors wil investeren in filialen, het merk, de organisatie en duurzaamheid. Precies wat de supermarkten nodig hebben. Sieme Kat, zoon van Siem Kat en kleinzoon van Dirk, was tot nu toe vooral actief binnen Dreef Beheer en Kraakman. Zijn komst als derde generatie zou inderdaad meer aandacht en consistente focus op de winkels kunnen betekenen. De supermarktformule kan immers niet tegelijkertijd XL, buurtsuper, boerderijwinkel en discounter zijn.

Distrifood schrijft over de ambitie in positionering dat DekaMarkt volgens bronnen qua vers het niveau van Albert Heijn wil gaan aantikken en qua prijs niet boven Vomar wil zitten. Ook zou de formule horeca-elementen willen toevoegen. Dat is een positionering die de nodige lenigheid vergt om lage prijzen en hoge kwaliteit met ook nog eens consumptie ter plekke te verenigen. Sieme Kat kan daarvoor overigens steunen op marketingdirecteur Martin van Velzen. Van Velzen heeft het retailbloed dat nieuwbakken ceo Sieme Kat nog ontbeert.

Kat zwierf tot nu toe rond binnen de Kraakman-tak - de tractoren van John Deere - en vastgoedtak Dreefbeheer. Van Velzen werkte daarentegen ruim 2 jaar als marketeer voor Action en bijna 5 jaar als director marketing & e-commerce voor Blokker. Hij heeft meer retailbloed in de aderen. De voorganger van Sieme Kat, Bart Oprel, was overigens in de kern een cfo, een centenman, ook hier tekent zich een verandering in strategie af: meer ruimte voor retail binnen de Kat-familie.

Op 1 aspect lijkt Sieme Kat overigens te gaan breken met de familietraditie. Navraag bij DekaMarkt leert dat hij binnenkort naar buiten zal treden om de koers toe te lichten. Tot die tijd moeten de 8.000 medewerkers in 105 supermarkten nog even geduld hebben. Geen breuk in de cultuur van het familiebedrijf is het feit dat Sieme de touwtjes strak in handen lijkt te willen houden door te kiezen voor een ongebruikelijke dubbelrol: Sieme Kat is sinds 1 januari voorzitter van de raad van commissarissen en blijft dat. Hij wordt vanuit deze rol gedelegeerd, meldt het bedrijf. Dat betekent dat hij zijn commissarisrol tijdens het directeurschap niet zal uitoefenen, legt een woordvoerder uit.

Niet kansloos

En de koers? Dat Dekamarkt zeker niet kansloos is, blijkt ook uit een anekdote van René van Klooster in het Deka-jubileumboek '70 jaar zelfbediening van Kijkgrijp naar DekaMarkt'.

De oud-directeur van Detailresult (Dirk en Deka): "Ik kreeg veel vertrouwen van de familie Kat. Ik was pas 3 maanden in dienst, toen ik in januari 2011 met Bart Oprel (cfo Dekamarkt destijds, red.) mijn investeringsbegroting moest presenteren aan de rvc en de aandeelhouders. Een aantal aanwezigen schrok. Zoveel geld hadden ze nog nooit uitgegeven, er was nogal wat weerstand. Iedereen had zijn zegje gedaan en Siem Kat gaat achteruit zitten en zegt: 'Heren, jullie hebben gehoord wat René verteld heeft en we weten ook welke opdracht hij gekregen heeft. Ik stel het volgende voor: we geven hem 5 procent meer dan hij vraagt en deze discussie is over'.