Suitsuit, een reismerk met een missie

De komst van Suitsuit zorgde voor een frisse wind in de reisbagagebranche. In 15 jaar tijd doken de gekleurde koffers steeds vaker op en groeide het merk uit van bescheiden label tot gevestigde naam. Toch schuilt de kracht in meer dan alleen een mooi plaatje, vertelt oprichter Emile Vijlbrief.  

Er zijn tijden geweest dat je je bij de bagageband op een vliegveld nog koortsachtig stond af te vragen welke koffer van jou was. Waarin de wereld van koffers en reistassen werd gedomineerd door een 'kleurenspectrum' van grijs en zwart. En ook, waarin een deel van de bagage voorafgaand aan een vlucht nog werd verpakt in meters plastic. 

Het riep in ieder geval bij Emile Vijlbrief in de late jaren 2000 de vraag op of dat nou niet anders kon. Prompt ontstond daarmee het idee om herbruikbare kofferhoezen op de markt te brengen. Dat werd een succes. "De verschillende uitvoeringen met diverse prints sloegen aan", zegt hij nu. "Toen een groot bedrijf een poosje later aanklopte met de vraag of ik koffers kon leveren als kerstgeschenk zei ik ja. Ook al verkocht ik die helemaal niet."

Eigentijds design

Achteraf bezien zag Suitsuit daarmee in 2008 het levenslicht. Een merk dat zich nu kenmerkt met koffers, tassen en accessoires in een eigentijds design en verschillende kleuren. Ze zijn te vinden bij zo'n 80 retailers in het land, al verloopt 90 procent van de verkopen inmiddels direct-to-consumer via de eigen webshop. Retail blijft vanuit marketingoogpunt niettemin belangrijk in de klantreis van de doelgroep, die vandaag de dag bestaat uit vrouwen van rond de 30.

Toch was dat laatste niet altijd het geval. Net als veel andere bedrijven keek de nieuwkomer op de koffermarkt aanvankelijk naar de consument met een mannelijke bril, vertelt Vijlbrief. "Het was een masculiene branche. Op beurzen zag ik dat vooral de technische aspecten zoals het materiaal en de wielen de klant over de streep moesten trekken. Vrouwen vinden heel andere zaken belangrijk, maar werden amper bediend. En dat terwijl er een enorme economische kracht van deze groep uitgaat. Een onderzoek dat we lieten uitvoeren onder 24.000 vrouwen leverde interessante inzichten op. Hun behoefte aan extra vakken en ritsen bijvoorbeeld, en aan wasbaar binnenwerk."

Koffers voor meisjes 

Het roer gaat om en Suitsuit richt zich vanaf 2015 volledig op vrouwen. Dat pakt goed uit en het merk weet dankzij zijn complementaire karakter steeds verder te groeien. Totdat corona roet in het eten gooit. Ook het koffermerk wordt geconfronteerd met teruglopende verkopen. Zodra het stof een beetje is neergedwarreld, grijpt het bedrijf de situatie aan voor wat zelfreflectie.

"We waren populair maar zaten ook een beetje in een bubbel", vervolgt de founder. "Mensen associeerden ons vooral met roze koffers voor meisjes. We wilden meer van onszelf laten zien en vroegen ons af waarvoor we toch elke keer weer ons bed uit kwamen. Onze purpose. Want: net als onze klanten zijn we meer dan alleen een mooi plaatje."

Suitsuit verlegt de focus steeds meer naar de kracht die van reizen uitgaat. De koffers van het merk zijn ondersteunend op reizen die bijdragen aan de persoonlijke ontwikkeling, het zelfvertrouwen en de onafhankelijkheid van vrouwen. Wederkerigheid is daarin eveneens een thema. "We willen vrouwen inspireren om te reizen en daar ook eens andere keuzes in te maken. Niet alleen consumeren, maar ook iets terugdoen. Een bezoek aan Zuid-Afrika combineren met vrijwilligerswerk bij de mama's daar bijvoorbeeld. Dat verrijkt niet alleen jezelf maar ook de lokale community. Zo verbetert reizen de positie van vrouwen wereldwijd."

De tango dansen

De missie van Suitsuit, empowerment through travel, krijgt daarmee steeds meer gestalte. Het verhaal achter de reis dient elke keer als inspiratiebron. "Dat van Willemijn bijvoorbeeld, die er in Argentinië achter kwam dat de tango haar passie is", vervolgt de ondernemer. "Inmiddels heeft ze zelfs haar bestaan in Nederland vaarwel gezegd om daar een leven op te bouwen. Het mooie is: ze leert nu zelf meisjes uit achterstandswijken de tango te dansen. Met dit soort verhalen bereik je veel meer dan met berichten over de 10 hotspots van een vakantiebestemming."

Ook is er een Suitsuit Foundation waar jaarlijks 10 procent van de nettowinst van het bedrijf naartoe gaat. Hiermee steunt deze projecten voor een sterkere positie van vrouwen in de reis- en toerismebranche. Van een Nepalese organisatie die sherpa's opleidt tot het financieren van koffers met inhoud voor Nederlandse vrouwen die in het buitenland vrijwilligerswerk gaan doen. 

B Corp

Zo veel vrouwelijk empowerment roept de vraag op hoe het bij het bedrijf zelf staat met de positie van de vrouw. Vooralsnog bestaat de directie uit de oprichter en zijn compagnon; 2 mannen. Moet dat niet veranderen? "Het liefst wel", zegt Vijlbrief, "al moet ik zeggen dat onze cfo een vrouw is én dat dit geldt voor maar liefst 36 van onze 41 medewerkers."

Suitsuit is inmiddels ook een B Corp. Dat betekent onder meer dat de eigen processen tegen het licht worden gehouden en dat aanpassingen moeten leiden tot een duurzamere bedrijfsvoering. Al blijft de bedrijfsmissie die reizen stimuleert op gespannen voet staan met de minder duurzame aspecten ervan, beaamt Vijlbrief.

Hij zegt: "Je moet natuurlijk ook je verantwoordelijkheid nemen als bedrijf. Dat doen we als B Corp, en met duurzame initiatieven zoals die voor onze nieuwe Mystique-collectie. Daarvan lieten we het volledige tonnage aan uitgestoten CO2 berekenen om die via het World Climate Fund volledig te compenseren elders op de wereld. Nu draait verduurzaming niet alleen om de ecologische impact. Het heeft ook een sociaal-economisch karakter. Ook de VN ziet in dat reizen de positie van vrouwen verbetert. Al blijft het absoluut een evenwichtsoefening."

Hetzelfde geldt in zekere mate voor de verhouding tussen maatschappelijke relevantie en keiharde omzet. Vijlbrief blijft geloven in een werkwijze die 'steady en slow' is: "Als de basis goed is, komen de centen vanzelf."