Van buzzword naar businessimpact: de AI-learnings van Zalando, Sephora en Cos

Personalisatie is al jaren de heilige graal in onlineretail. Toch lukt het nog lang niet altijd om de consument te tonen wat het best past bij diens vraag. AI kan die personalisatiekloof dichten, aldus Zalando, Cos en Sephora. Een kijkje in hun toolkit. 

Het kan een lange zoektocht op het wereldwijde web zijn, de juiste foundation of dat ene jasje vinden. De mogelijkheden zijn eindeloos en de belofte van een gepersonaliseerd aanbod wordt niet altijd ingelost. Zeker voor retailmerken die actief zijn in meerdere markten is lokaal maatwerk cruciaal, maar uitdagend. AI kan helpen, merken zowel Sephora als Zalando en Cos. Op de NRF Retail's Big Show deelden ze hun learnings (tot nu toe). 

Van links naar rechts: gespreksleider Brendan Witcher, Linda Li (Cos), Nadine Graham (Sephora) en Matthias Haase (Zalando) tijdens de NRF Retail's Big Show in New York.


Sephora: AI voor een gesmeerde klantreis

Een early adopter van AI, zo kunnen we Sephora wel noemen. Al in 2012 lanceerde de beautyretailer een scantool voor cosmeticaproducten. Een camera scant je huidskleur, AI analyseert de tint en beveelt foundation aan die daar het best bij past. ''Het helpt onze winkelmedewerkers om gerichte gesprekken te voeren met een klant en gepersonaliseerde productsuggesties te doen'', legt senior vicepresident en general manager e-commerce Nadine Graham uit. 

Onlineshoppers kunnen daarnaast een selfie uploaden, die wordt geanalyseerd door AI. Spot de tool kraaienpootjes of een onrustige huid? De tool stelt producten voor die uitkomst kunnen bieden. Uiteraard zijn die met een klik toe te voegen aan het winkelmandje. Binnen de AI-strategie staat volgens Graham deze vraag centraal: hoe dient dit de consument? ''De consument staat op één. De customerjourney moet zo soepel, intuïtief en gepersonaliseerd mogelijk verlopen.''  

Binnen die rimpelloze klantreis is een cruciale plek ingeruimd voor het loyaliteitsprogramma. ''90 procent van onze sales komt via dat programma'', vertelt Graham. Sephora beschikt daardoor over veel klantinzichten. Waar zoeken consumenten naar? Waar lopen ze tegenaan bij het vinden van de juiste skincare? Die informatie wordt met AI verrijkt en ingezet voor verdere personalisatie.

''We hebben zelf machinelearningmodellen gebouwd voor 'the next best' in bijvoorbeeld de chatbot. Oftewel: wat is voor jou het beste volgende product? Of de beste volgende aanbieding? Maar ook: welke content krijg je na deze advertentie te zien?'' 

Dat levert Sephora nog meer waardevolle data op, stelt ze. ''We zien wat aanslaat bij klanten en kunnen de experience nog individueler en dus gepersonaliseerder maken.'' Bij dat alles houdt Sephora 2 voorwaarden aan: transparant zijn en innoveren vanuit een duidelijke reden. ''Onze klanten willen snappen waarom ze bepaalde producten of content te zien krijgen.''

Zalando: met AI strik je Gen Z

Voor Zalando, het onlineplatform dat met 7.000 merken actief is in 29 verschillende markten, met verschillende talen en klantvoorkeuren, is AI een onmisbare tool voor efficiëntie en lokaal maatwerk. De grootste impact zit 'm echter in het bedienen van Gen Z, vertelt vicepresident contentsolutions Matthias Haase. ''Meer dan driekwart van Gen Z komt op ons platform zonder een duidelijke koopintentie. Ze zoeken inspiratie en entertainment. Een statisch productbeeld met een witte achtergrond voldoet niet aan die behoefte.''

Zalando begon daarom met het toevoegen van fraaiere achtergronden (zie hoofdfoto). ''En in oktober 2025 stapten we over op een videofirst platform. Uiteindelijk moet elke productdetailpagina beginnen met een video. En bij de producten waarvan geen video beschikbaar is, produceren we die zelf met AI op basis van de productbeelden.'' Inmiddels is 80 procent van de marketingcontent AI-gegeneerd.

Zalando legt zijn AI-initiatieven langs 3 meetlatten: hoe reageert de klant, wat gebeurt er met de commerciële resultaten, en hoe optimaliseert deze innovatie de operatie? De nieuwe contentaanpak zorgde ervoor dat klanten 10 tot 15 procent meer tijd op het platform spenderen, aldus Haase. ''De click-through rate is verbeterd met ongeveer 18 procent. De conversie is hoger en het aantal retouren daalt, omdat shoppers beter kunnen inschatten of het product bij hen past.''

Ook over het effect op operationeel vlak is de topman tevreden. Voorheen duurde het gemiddeld 7 weken om een marketingcampagne te bedenken, te ontwikkelen en op te tuigen. Nu zijn daar 4 dagen voor nodig. ''We kunnen beter inhaken op wat op de socials gebeurt. De engagement van shoppers met onze content is daardoor sterker. En de kosten zijn met 90 procent gedaald.''

Zalando ziet AI dus vooral als een tool om creatiever en efficiënter te werken. ''Ik vergelijk het met het gebruik van Photoshop'', zegt Haase. ''De content moet niet te gepolijst worden, maar authentiek blijven.'' AI kan contentmakers bijvoorbeeld helpen bij operationele uitdagingen, zoals tijdgebrek. ''AI is een middel om nog creatievere en nog interessantere content te maken. De technologie geeft ons 10 keer meer handen, maar daar achter zit ons creatieve menselijke talent dat verantwoordelijk is voor de resultaten.''

Cos: AI voor een sterker merk 

Ook managing director Linda Li van Cos Noord-Amerika ziet parallellen tussen Photoshop en AI. De technologie kan de creativiteit van een retailmerk vergroten, mits de human touch aanwezig blijft. ''Fashion en beauty zijn niet puur functionele aankopen. Aan de kant van het retailmerk blijft menselijke creativiteit nodig, terwijl de consument behoefte houdt aan menselijke connectie bij een retailmerk.''

Storytelling binnen de producten, de digitale en fysieke experience en de marketing is volgens de topvrouw daarvoor onmisbaar. ''Creativiteit en menselijkheid moeten blijven stromen door iedereen die aan het merk werkt. En gebruik AI-tools om dat allemaal optimaal te benutten.''

Cos ziet AI als een middel om de communicatie naar de consument relevanter en efficiënter te maken. De H&M Group-dochter laat AI content geschikt maken voor verschillende kanalen, waaronder TikTok, Instagram en Pinterest. ''Dat kan gaan om het aanpassen van de lengte van een video, of om welke modellen we gebruiken, tot de styling van de items.'' 

De modeketen voegt daarnaast personalisatie en geavanceerde segmentatie toe voor meer diversiteit in de content. ''We zijn actief over de hele wereld, maar we kunnen geen one-size-fits-all-aanpak toepassen op onze markten. We moeten lokaal relevant zijn.'' 

Li is echter voorzichtig met de integratie van AI. Cos is nog vooral aan het experimenteren met de technologie. ''AI is in zekere zin een hulpmiddel, maar het is ook een evolutie van de operationele kant van het bedrijf. Het is belangrijk dat we weloverwogen stappen ondernemen om dit te omarmen."

Cos maakt het acceptatieproces eenvoudiger door interne AI-ambassadeurs binnen elke functie en regio aan te wijzen. Ook vinden er wekelijks en maandelijks leersessies plaats. Li: ''Ik weet dat het basic klinkt, maar veel mensen vinden AI spannend. Dit helpt vertrouwen en geloofwaardigheid in de organisatie te krijgen.''