Minder bezoekjes aan koffie- en lunchketens: hoe gaat het met de markt?

De Nederlandse consument bezocht de afgelopen 2 jaar aanzienlijk minder vaak koffie- en lunchketens, blijkt uit recent onderzoek. Hoe is die daling te verklaren? En: herkent de markt zich in dit beeld? 

Het aantal bezoeken daalde van ruim 76 miljoen in 2023 naar 57 miljoen in 2025. Dat is een van de resultaten uit het onderzoek uit de Nationale Benchmark Koffie- en Lunchketens dat onderzoeksbureau Multiscope uitvoerde onder 34 merken.

De ketens bevinden zich in een markt die de laatste jaren veel nieuwe toetreders kende. Het is een ontwikkeling die niet direct in lijn lijkt te zijn met de daling van het aantal bezoeken. De komst van nieuwe spelers suggereert tenslotte dat er ruimte wordt gezien in de branche, merkt Alewijn Brouwer op. Hij is brand director bij Hutten Albron Impactmakers (Hai) dat eigenaar is van ketens Brownies & Downies en Coffeecompany.

"Het is een substantiële afname die me verrast", zegt hij desgevraagd. "Hoewel de bomen niet tot in de hemel groeien, gaat het met onze ketens juist heel goed. We streven naar een stijging van het aantal bezoekers en daarmee transacties. Dat lukt voor Coffeecompany. Bij Brownies & Downies zijn de aantallen bezoeken de laatste jaren gelijk gebleven."

Beeld: Coffeecompany

DE Cafés, Bagels & Beans en Anne&Max

Een belrondje leert verder dat ook bij andere spelers niet geheel dezelfde ontwikkeling is te zien. Een voorbeeld zijn de 10 DE Cafés van ondernemer Patrick van Erven, die zijn traffic juist met gemiddeld 15 procent zag stijgen in 2025 ten opzichte van het jaar daarvoor. "Helaas is het bonbedrag in die periode gedaald met 5 procent", vertelt hij. "Zeker gelet op de stijgende kosten. Er komen meer bezoekers, maar ze kopen minder bijproducten zoals gebak en broodjes en gaan vaker sec voor de koffie."

De vestigingen van Bagels & Beans kennen volgens marketingdirecteur Marleen Acket een stijging van transacties. "Wel hoor ik in de markt van concullegas - ook ketens - dat wij daarin wel een beetje een uitzondering zijn. Ik weet niet of hun bezoeken dalen. Maar zij ervaren in ieder geval niet de groei in bezoeken die wij zien."

Bij de zaken van Anne&Max blijven de bezoekersaantallen de laatste jaren een beetje op hetzelfde niveau. "Het aantal bezoeken daalt in ieder geval niet", zegt eigenaar en oprichter Wobbe van Zoelen. "Over het algemeen genomen zie ik wel een verschuiving van het ontbijt naar de lunch; mensen komen eerder lunchen en geven dan ook meer uit."

Beeld: Anne&Max

Wat de daling precies heeft veroorzaakt, blijft dan ook een beetje koffiedik kijken. Waarschijnlijk spelen verschillende factoren een rol. Individuele spelers kunnen hun deel van de taart kleiner zien worden door de toetreding van nieuwe aanbieders. Ook kan het volgens onderzoeksbureau Multiscope zo zijn dat de consument bewuster omgaat met zijn uitgaven aan leuke dingen en andere keuzes maakt. Verder is er mogelijk sprake van een stabilisatie na de post-coronapiek in de branche.

Al kunnen consumenten ook dénken dat ze minder vaak een koffie-en lunchzaak hebben bezocht terwijl dat feitelijk niet zo is, merkt Brouwer (Hai) op. Óf het verlies zit meer bij generieke spelers. Een mogelijke verklaring daarvoor zit volgens hem in een consument die áls hij buiten de deur eet en drinkt, liever voor plekken kiest waar hem echt iets bijzonders wacht.

Iedereen is je concurrent

Hoe dan ook wordt maar weer eens duidelijk dat de ketens zich bevinden in een competitief speelveld waarin de concurrentiedruk niet alleen komt van soortgelijke spelers. Iedereen is je concurrent, zoals Van Erven het verwoordt. "Van grote formules tot eenpitters die het hoofd maar net boven water houden. Samen met het relatief geringe bonbedrag leidt het ertoe dat er simpelweg enorm veel traffic moet worden gegenereerd. Dat loopt bij ons gelukkig goed door. Maar je verkijkt je erop hoeveel je moet doen om wat te verdienen."

Beeld: Shutterstock

Goede producten zijn de basis. Maar er is meer voor nodig om klanten - of zoals ze in de horeca zeggen: gasten - over de drempel te trekken. Bij de DE Cafés wordt volgens Van Erven alles in het werk gesteld om een huiskamergevoel op te roepen waarin de consument via een counterconcept vrij snel en gemakkelijk toegang heeft tot verschillende soorten kwaliteitskoffie.

Inspelen op behoeften

Inspelen op (veranderende) behoeften is een absolute must. Dat kan bijvoorbeeld met meer ontbijtopties op het menu en gezonde producten, zoals Brouwer opmerkt. Ook wordt in de vestigingen van Coffeecompany in de grote steden al zo'n 8 jaar matcha verkocht. Het populaire drankje wordt nu eveneens bij Brownies & Downies geïntroduceerd, de keten die vaak in kleinere plaatsen is te vinden.

Dat heeft voordelen. In plaats van mensen pas te bereiken op hun twintigste, wanneer ze gemiddeld met koffie beginnen, lopen ze volgens Brouwer nu soms al op hun veertiende een Coffeecompany-locatie binnen.

"Wij merken wel dat het lastiger wordt om het aantal transacties, de bezoekers dus, op peil te houden en te laten stijgen", vervolgt hij. "Het is cruciaal dat ze een fijne tijd hebben en daar zorgen we bijvoorbeeld ook voor met leuke acties. Bij Brownies & Downies konden gasten vorig jaar zelf hun chocolademelk en brownie versieren met strooigoed."

Positionering

Niettemin begint alles met een duidelijke positionering en een goed verhaal. Dat van Brownies & Downies is volgens de brand director al ijzersterk vanwege de bijzondere medewerkers op de vloer. De profilering van Coffeecompany kreeg onlangs wat aanscherping. Het bedrijf wil nu meer uitstralen dat iedereen welkom is; niet alleen de gasten die er studeren en werken.

De unieke positie die Anne&Max inneemt in de markt stoelt volgens Van Zoelen vooral op een combinatie van hoogkwalitatieve, bijna volledig biologische producten en duurzaamheid in combinatie met een fijne setting. Consequent daar op inzetten zorgt volgens de oprichter dat daar de bezoekersaantallen op peil blijven.

Al kun je natuurlijk ook je voordeel doen met bredere trends in de branche. Dat het diner in het horecagebruik steeds vaker plaatsmaakt voor de lunch, bijvoorbeeld. Bagels & Beans plukt daar de vruchten van, zegt Acket: "Ook jongeren vinden het leuk om bij ons te komen lunchen. Wij profiteren daarvan doordat we in ons 30-jarige bestaan altijd dicht bij onszelf en hoe we ooit zijn begonnen zijn gebleven: met een focus op de gasten, genieten, rust en verwennen. Dat werkt nog steeds. We hebben deze maand zaken in Naaldwijk en Sneek geopend en groeien komend jaar richting de 100 vestigingen. Al nemen naast onze fysieke bezoeken overigens ook onze bestellingen toe."

Beeld: Shutterstock

Jonge generaties

Om relevant te blijven is het belangrijk om de jonge consument te blijven vinden. Wie dat niet doet verliest snel terrein, merkt Van Zoelen op. "De trends volgen elkaar ook snel op en zijn bepalender dan vroeger. Daar móet je op inspelen", zegt hij.

Het aanspreken van deze doelgroep heeft dan ook verschillende voordelen. "Zeker de generatie Alpha gaat voor gemak", merkt Brouwer op. "Deze jongeren zien een bezoekje aan een koffie- en lunchketen als iets waar ze graag geld aan uitgeven."