Startup van de maand Poows: innovatieve dierverzorging met een knipoog

Mick Zwolle, Robert-Jan van Kaam en Florian Blijdorp begonnen in oktober 2025 Poows, een nieuw merk binnen dierverzorgingsproducten. Met Poows lanceren ze binnen een jaar 50 producten en liggen ze in de schappen van meer dan 1.100 Jumbo- en Plus-supermarkten in Nederland en Vlaanderen.

Hoe kwamen jullie op het idee voor Poows?

Zwolle: "In de afgelopen 8 jaar heb ik met mijn onderneming Zovea diverse bedrijven opgebouwd in de veterinaire sector. Daar zag ik dat innovatieve producten en trends op het gebied van diergezondheid wel bij dierenartsen of speciaalzaken liggen, maar niet in supermarkten. Daar ligt een enorme kans.

Met Robert-Jan, die 20 jaar ervaring in healthcare retail en categorydevelopment heeft, ben ik concepten gaan ontwikkelen om die producten ook geschikt te maken voor verkoop in supermarkten. Zo ontstond Poows. Die naam is een afgeleide van paws, het Engelse woord voor dierenpootjes."

Jullie richten je vooral op bezitters van honden en katten, waarom?

Zwolle: "Honden en katten zijn tegenwoordig een volwaardig familielid. Ze worden ook zo behandeld. Mensen denken al gauw: wat goed is voor mij, is ook goed voor mijn huisdier. Gevolg is dat veel trends voor mensen nu ook in de mode raken voor huisdieren. Die markt groeit heel snel, vooral voor honden en katten."

Links Robert-Jan van Kaam en rechts Mick Zwolle.

Wat doen jullie met Poows anders dan andere merken?

Van Kaam: "Wij bouwen geen traditioneel dierenmerk, maar een challenger brand dat de categorie vernieuwt en openbreekt. In supermarkten worden doorgaans alleen snacks en voer voor huisdieren verkocht. Wij gaan verder met onder andere multivitaminen, voedingssupplementen tegen gezondheidsklachten, probiotica voor darmgezondheid en zalmolie voor een gezonde vacht.

Daarnaast hebben we geneesmiddelen voor ontwormen en tegen vlooien en teken. Voor supermarkten was dit segment grotendeels een witte vlek, terwijl de vraag sterk groeit. En wij krijgen de kans om heel snel veel nieuwe producten te ontwikkelen. Dat zijn er tegen september dit jaar al 50, vrij uniek voor zo'n jong bedrijf."

Hoe ontwikkelen jullie al die producten?

Zwolle: "Alle productontwikkeling gebeurt vanuit onze eigen categorievisie en in nauwe samenwerking met nutritionisten en gespecialiseerde partners. Het begint bij trends: wat speelt er internationaal in pet health & wellbeing en past binnen het assortiment van Poows? We beoordelen elk aspect: consumentenbehoefte, productformules, kwaliteit, verpakking en prijspunt. Vervolgens werken we dit met een aantal nutritionisten uit tot een product dat voldoet aan onze standaarden. Zo beginnen we nu bijvoorbeeld met snacks op natuurlijke basis.

Al onze producten worden in Europa gemaakt, met bijvoorbeeld vlees en vis uit landen als Nederland en Noorwegen. Wat samenstelling en werkzame stoffen betreft zijn onze diergeneesmiddelen ontwikkeld volgens hoge kwaliteitsstandaarden. Wel proberen we het gebruiksgemak te verbeteren, zoals bij onze ontwormingstabletten die een leversmaak hebben. Er is niks akeliger dan iets toe te dienen aan een huisdier dat dit niet wil."

En hoe onderscheiden jullie je met Poows in de supermarkt?

Zwolle: "Producten voor dieren komen vaak uit China of van grote bedrijven als Nestlé en Mars. Daartussen zit geen challenger brand met verstand van producten en kennis van de inhoud en hoe je dat op de juiste manier naar de consument moet brengen. Dat gat proberen we met Poows te vullen.

Verder onderscheiden we ons door de aanpassing van de verpakkingen. Die zijn kleurrijk en consumentgericht. En de prijs is belangrijk. Waar supplementen bij dierenartsen en speciaalzaken worden verkocht voor prijzen tussen de 30 en 60 euro, kosten die van ons tussen de 10 en 15 euro. Daarmee maken we diergezondheid voor het eerst toegankelijk voor een breed publiek."

Via welke kanalen verkopen jullie verder?

Zwolle: "Bij Medpets, een webshop voor diergeneesmiddelen die onze producten ook aanbiedt via Bol, en Ranzijn. We willen vooral werken in partnerschappen waarbij retailers ook zelf actief zijn om Poows goed te promoten via hun schappen en acties."

Zo snel groeien, hoe doen jullie dat?

Zwolle: "Wij financieren alles zelf. Met de ondernemingen die onder Zovea vallen, is er de afgelopen jaren veel opgebouwd en die bedrijven groeien hard. Vanuit daar investeren wij in Poows. Hierdoor kunnen wij snel keuzes maken en op kansen inspelen.

We hebben nu een team van 7 mensen voor Poows en gebruiken verder de financiële en logistieke afdeling van Zovea. Nu is er ruimte om op te schalen en nemen we medewerkers aan. Ook omdat er kansen liggen in België, waar we al in 50 Jumbo's verkrijgbaar zijn. Duitsland is een competitieve markt, maar met enorme potentie voor verdere schaalvergroting."

Jullie hadden een pittige abricampagne voor Poows, waarom?

Van Kaam: "We wilden meteen opvallen door met iets leuks te komen wat aan het product raakt en tegelijk een beetje schuurt. De gedachte achter de campagne is simpel: onze huisdieren halen soms van alles uit, maar toch betekenen ze veel voor ons. Er zijn ook andere campagnebeelden gemaakt, maar de eerste was een stevige binnenkomer. Die was trouwens voornamelijk in de grote steden zichtbaar.

Er zijn voor de lopende campagne nu 8 verschillende beelden die landelijk worden verspreid. Op abri's, maar ook op social media en digitale out-of-home-schermen bij bushokjes en winkels. We gaan ook nog voor enkele marketingstunts zorgen, want we willen laten horen dat we er zijn. Marketing is essentieel voor ons."