Column: De vezelfantasie van Albert Heijn

Een nieuwe productlijn in het schap zegt soms meer over een supermarkt dan een jaarverslag. Albert Heijn verkoopt sinds kort AH Vezelrijk: een maaltijdverrijker in stazak van 3,99 euro per 200 gram die Nederlanders moet helpen meer vezels binnen te krijgen. Het product lijkt onderdeel van een bredere beweging waarin gezondheid steeds vaker wordt vertaald naar nieuwe verdienmodellen. Het roept ook een ongemakkelijke vraag op: is dit nog de Albert Heijn die ooit groot werd door beter eten bereikbaar te maken?

Er was een tijd dat Albert Heijn marktleider werd door eenvoudig te blijven. De keten hielp consumenten vooruit met betere producten, meer inspiratie en een winkel die ingewikkelde keuzes juist eenvoudiger maakte. De introductie van de kiwi, kwaliteitsgroenten, Allerhande en later de nadruk op vers passen allemaal in dezelfde filosofie: goed eten bereikbaar maken voor een breed publiek. Niet door maatschappelijke gezondheidsvraagstukken te vertalen naar nieuwe producten, maar door gezonde keuzes vanzelfsprekend te maken.

Ligt de oplossig in een stazak?

De aanleiding voor de introductie van AH Vezelrijk is nog te vatten: Nederlanders krijgen gemiddeld te weinig voedingsvezels binnen. Dat is een serieus gezondheidsvraagstuk. Maar de vraag is of de oplossing werkelijk ligt in een stazak, terwijl 3 meter verderop een complete groenteafdeling ligt. Dat is geen pleidooi tegen innovatie. Er is niets mis met producten die consumenten helpen gezonder te eten. Het roept wel de vraag op waarom een supermarkt, bij uitstek de plek waar dagelijks miljoenen mensen hun verse voeding kopen, gezondheid verpakt als gemaksproduct, terwijl dezelfde winkel consumenten ook rechtstreeks naar betere voedselkeuzes kan leiden. Waarom lost AH een maatschappelijk probleem op met een nieuwe productlijn, terwijl dezelfde winkel al vol ligt met natuurlijke alternatieven?

De vezellijn staat bovendien niet op zichzelf. Albert Heijn heeft de afgelopen jaren een groot eigen merk assortiment opgebouwd rond gezondheid, duurzaamheid en functionaliteit. Niet alleen met AH Vezelrijk, maar ook met een groeiend aanbod aan supplementen, proteïneproducten en functionele voedingsmiddelen probeert Albert Heijn maatschappelijke voedingsthema's te vertalen naar nieuwe categorieën met toegevoegde waarde. Natuurlijk beantwoorden die aan een consumentenvraag. Maar samen laten ze ook een bredere ontwikkeling zien: gezondheid wordt steeds vaker een categorie die kan worden vermarkt en waar relatief hoge marges mogelijk zijn.

Dat is begrijpelijk vanuit het perspectief van de retailer. Supermarkten opereren in een markt met flinterdunne marges. Op standaard kruidenierswaren valt nu eenmaal minder te verdienen dan op onderscheidende private-labelconcepten met een gezondheidsclaim. Productinnovatie biedt hogere marges, meer onderscheidend vermogen en een verhaal dat zich goed laat vermarkten. Economisch is die beweging dus goed te verklaren.

Merkbelofte onder druk

Maar onderliggend ontstaat spanning op de merkbelofte van de retailer Albert Heijn: 'Samen beter eten bereikbaar maken. Voor iedereen.' Want bereikbaar betekent niet alleen verkrijgbaar. Het betekent ook eenvoudig, begrijpelijk en betaalbaar. Wanneer gezondheid steeds vaker wordt verpakt in premiumproducten, supplementen en functionele toevoegingen, dreigt gezond eten juist complexer en duurder te worden gemaakt dan nodig is. Daarmee komt de merkbelofte van de retailer onder druk te staan.

Dat raakt aan een fundamenteler vraagstuk. Wat is de rol van een retailer als AH? Is zij vooral een ontwikkelaar van steeds nieuwe voedingsconcepten, of blijft zij in de eerste plaats de gids die consumenten helpt betere keuzes te maken? Die twee hoeven elkaar niet uit te sluiten, maar vragen wel om balans. Juist Albert Heijn zou die balans moeten bewaken. De kracht van het merk lag nooit in het bedenken van de meeste gezondheidsclaims, maar in het toegankelijk maken van goed eten. Misschien ligt de belangrijkste innovatie daarom niet in het volgende gezondheidsproduct, maar in de moed om opnieuw te doen waar Albert Heijn ooit groot mee werd: consumenten helpen beter te eten. Gewoon tussen de groente en het fruit.