Wie oud genoeg is, herinnert zich ongetwijfeld nog de Tel Sell-uitzendingen op televisie. Een enthousiaste presentator die een wondermop, keukenmachine of buikspiertrainer demonstreerde en kijkers verleidde met scherpe aanbiedingen en de oproep om direct de telefoon te pakken. De recente introductie van TikTok Shop in Nederland doet daarin vaag wat belletjes rinkelen.
Want als we eerlijk zijn, doet live commerce op het eerste gezicht precies hetzelfde. Een presentator toont producten, demonstreert de voordelen, beantwoordt vragen en probeert kijkers te verleiden tot een aankoop. Het is dan ook verleidelijk om live commerce weg te zetten als een digitale versie van de oude televisieverkopen. Maar daarmee onderschatten we misschien wel een van de meest veelbelovende retailontwikkelingen van dit moment. De vergelijking met Tel Sell gaat op een aantal fronten best op. En tegelijkertijd volledig mank.
Productdemonstraties werken al eeuwen
Voordat er televisie was, waren er marktkooplieden. Daarna kwamen demonstrateurs in warenhuizen, thuisverkoop, Tel Sell, webshops met productvideo's en vervolgens influencers op social media.
De rode draad is dat consumenten graag iets kopen nadat ze een product in actie hebben gezien. Een demonstratie verlaagt onzekerheid, mensen zien hoe een product werkt, welke problemen het oplost en wat ze ervan kunnen verwachten. Het kan zelfs een behoefte aanwakkeren waarvan de consument niet eens wist dat hij die had. De afstand tussen interesse en aankoop wordt kleiner.
Live commerce bouwt wat dat betreft voort op precies dat principe. Het succes ervan zou ons daarom eigenlijk niet moeten verbazen. Wat wel verrassend is, is de schaal waarop dit inmiddels gebeurt. Volgens het laatste rapport van NIQ 'The Commrce Revolution: Where East Meets West' heeft live commerce zich in China ontwikkeld tot een markt van ongeveer 900 miljard dollar. Dat is vrijwel even groot als de volledige Amerikaanse e-commercemarkt. Bovendien gebruikt 87 procent van de Chinese live-commercegebruikers het kanaal minimaal één keer per maand. Dat zijn geen cijfers die passen bij een nichekanaal of een tijdelijke hype.
Waar Tel Sell ophoudt, begint live commerce
Het fundamentele verschil tussen Tel Sell en live commerce zit dan ook niet zozeer in de verkooptechniek, maar vooral in de technologie erachter. Tel Sell was massacommunicatie. Eén boodschap voor miljoenen kijkers op een of meerdere zenders. Differentiatie vond plaats op het type zender waarop werd uitgezonden en het tijdstip, maar dan hield het ook wel op. Live commerce daarentegen is persoonlijk.
Platforms als TikTok, Douyin, Instagram en YouTube weten wie kijkt, hoe lang iemand kijkt, waar iemand op reageert, welke producten eerder zijn bekeken en welke content eerder heeft geleid tot een aankoop. Daardoor wordt niet alleen de uitzending persoonlijker, maar ook de producten die worden getoond en de content die iemand daarna te zien krijgt. De demonstratie is dus niet langer het eindpunt van de klantreis. Het is slechts één moment binnen een gepersonaliseerd ecosysteem van content, aanbevelingen en aankopen.
Dat maakt live commerce fundamenteel anders dan de lineaire televisiereclame van vroeger.
Entertainment verkoopt
Misschien nog belangrijker is dat live commerce veel sterker leunt op entertainment dan louter productdemonstraties zoals bij Tel Sell. Live commerce draait om het product én de beleving en vormt daarmee weer meer concurrentie met de fysieke winkel waar deze elementen ook samen komen.
Kijkers komen niet uitsluitend om iets te kopen. Ze komen voor een influencer, een creator, een verhaal, een community of simpelweg omdat het vermakelijke content is. Het onderscheid tussen winkelen en entertainment vervaagt.
Dat zien we ook terug in de manier waarop sociale platformen zich ontwikkelen. In Azië zijn live commerce en social commerce steeds meer verweven geraakt. Platformen als Douyin, Kuaishou en Xiaohongshu combineren content, interactie en aankoop naadloos met elkaar.
De consument hoeft niet langer vanuit inspiratie naar een webshop te gaan. De aankoop vindt plaats op hetzelfde moment en binnen hetzelfde platform. Dat is een wezenlijk andere ervaring dan de traditionele webshop of fysieke winkel.
China laat zien waar het heen gaat
Veel Europese retailers kijken nog met enige scepsis naar live commerce. Maar de cijfers uit Azië laten zien dat er meer aan de hand is. In de bredere social commerce-markt koopt inmiddels 59 procent van de consumenten in Azië-Pacific direct via social media. In China behoort Douyin, de Chinese variant van TikTok, zelfs tot de belangrijkste aankoopplatforms van het land, naast gevestigde giganten als Taobao en JD.com.
Volgens het NIQ-rapport vertegenwoordigt de Chinese social commerce-markt momenteel ongeveer 500 miljard dollar en groeit naar verwachting door naar 1,8 miljard dollar in 2030. Dat succes wordt niet langer uitsluitend gedragen door beroemdheden of mega influencers. Het rapport beschrijft juist een verschuiving naar een veel bredere groep van kleinere creators die hun eigen nichepubliek bedienen. En met name deze beweging is interessant voor de zelfstandige of kleinere retailer.
Niet alleen voor de grote spelers
Het is verleidelijk bij live commerce direct te denken aan grote retailers of retailplatforms als Amazon, TikTok Shop of grote modemerken met forse marketingbudgetten. Maar dit is een misvatting. Juist zelfstandige retailers beschikken vaak over iets wat grote ketens missen: authenticiteit, productkennis en persoonlijk contact. De eigenaar van een wijnwinkel die vanuit zijn zaak een proeverij livestreamt, een Korean Skincare-onderneemster die de nieuwste producten demonstreert, of een onderneemster in smartphone-accessoires die een winactie houdt met een 'rad van fortuin'. Dat zijn stuk voor stuk vormen van live commerce uitgevoerd door zelfstandige retailers.
Waar traditionele reclame vooral zendt, biedt live commerce interactie. Klanten kunnen vragen stellen, producten van dichtbij bekijken en direct een aankoop doen. De ondernemer wordt opnieuw marktkoopman, demonstrateur en adviseur tegelijk. Alleen nu digitaal.
Niet de opvolger van Tel Sell, maar van de webshop
Misschien maken we daarom wel de verkeerde vergelijking. Live commerce is niet de opvolger van Tel Sell.
Het is misschien wel eerder de opvolger van de traditionele webshop. Waar de webshop productinformatie digitaliseerde, digitaliseert live commerce de menselijke interactie die vroeger vooral in de winkel plaatsvond.
Dat verklaart ook waarom het kanaal zoveel potentie heeft. Mensen kopen uiteindelijk niet alleen producten. Ze kopen vertrouwen, inspiratie, bevestiging en beleving. Precies die elementen worden door live commerce teruggebracht in online winkelen.
De geschiedenis van retail laat zien dat productdemonstraties altijd effectief zijn geweest. Van de marktkoopman tot Tel Sell. Maar live commerce voegt daar iets aan toe wat eerdere generaties niet hadden: personalisatie, directe interactie, entertainment en een naadloze koppeling met aankoopmogelijkheden. Daarmee gaat het kanaal veel verder dan Tel Sell, of de marktkoopman ooit heeft gedaan.
Wie live commerce vandaag nog ziet als een moderne variant van de televisieverkopen uit de jaren 90, kijkt vooral naar de vorm. Wie kijkt naar de onderliggende ontwikkeling, ziet iets anders: een verkoopkanaal waarin content, entertainment en transactie samensmelten.
En dat is niet alleen interessant voor de grote platforms en retailreuzen. Juist voor zelfstandige ondernemers biedt het een kans om hun expertise, persoonlijkheid en verhaal op een schaalbare manier naar een online publiek te brengen. De marktkoopman is terug van weggeweest. Alleen staat hij deze keer niet op het marktplein, maar op je smartphone.
Reacties 0