Jumbo verlaagt de prijs van 5 bananen sinds begin vorige maand naar 99 cent. Niet per kilo, maar per tros dus. In 2013 zette Jumbo nog een hele kilo bananen voor 99 cent in de markt. Dat was een statement uit kracht: 'Kijk ons eens vastlaag durven zijn.'
De concurrenten volgden snel. Ook daar verschenen bananen voor 99 cent per kilo, soms zelfs minder. Een paar volgden slimmer: 5 of 6 bananen voor 99 cent. Het deed iedereen pijn.
Bananen zijn een belangrijk omzetartikel, goed voor destijds ongeveer 2 procent van de supermarktomzet. Het is een staaltje prijsperceptie: aan de prijs van een tros bananen leest de klant af hoe goedkoop de supermarkt is.
Nu, 13 jaar later, voert Jumbo het kunstje opnieuw uit. Daarbij, Jumbo verlaagt sinds vorige maand ook zo'n 20 andere veelgekochte soorten groenten en fruit: champignons, uien, mandarijnen, avocado's, appels, peren, broccoli en meer. De formule zegt in een persbericht dat de keten gezond eten wil stimuleren en huishoudens wil helpen die op hun uitgaven letten.
Sympathiek verhaal. Maar dat is echt niet de reden. En nu voelt die 99 cent, niet meer per kilo, minder als een teken van kracht....
Jumbo verlaagt de prijs van 5 bananen sinds begin vorige maand naar 99 cent. Niet per kilo, maar per tros dus. In 2013 zette Jumbo nog een hele kilo bananen voor 99 cent in de markt. Dat was een statement uit kracht: 'Kijk ons eens vastlaag durven zijn.'
De concurrenten volgden snel. Ook daar verschenen bananen voor 99 cent per kilo, soms zelfs minder. Een paar volgden slimmer: 5 of 6 bananen voor 99 cent. Het deed iedereen pijn.
Bananen zijn een belangrijk omzetartikel, goed voor destijds ongeveer 2 procent van de supermarktomzet. Het is een staaltje prijsperceptie: aan de prijs van een tros bananen leest de klant af hoe goedkoop de supermarkt is.
Nu, 13 jaar later, voert Jumbo het kunstje opnieuw uit. Daarbij, Jumbo verlaagt sinds vorige maand ook zo'n 20 andere veelgekochte soorten groenten en fruit: champignons, uien, mandarijnen, avocado's, appels, peren, broccoli en meer. De formule zegt in een persbericht dat de keten gezond eten wil stimuleren en huishoudens wil helpen die op hun uitgaven letten.
Sympathiek verhaal. Maar dat is echt niet de reden. En nu voelt die 99 cent, niet meer per kilo, minder als een teken van kracht. Het is achterstallig onderhoud op prijsimago.
Supermarktformules zijn sinds 2021 namelijk met hun prijzen voor groenten en fruit steeds dichter tegen Lidl aangekropen, de nummer 1 in groenten en fruit. Die druk op agf-prijzen, waar Jumbo dus relatief laat instapt, blijft niet zonder gevolgen voor het verdienmodel. Daarom stelde Jumbo de pijn waarschijnlijk uit.
Supermarkten moeten winst halen uit A- en huismerken
De reden? EFMI Business School becijferde dat het aandeel van vers in de brutomarge van supermarkten sinds 2019 is gedaald van ruim 53 naar ruim 42 procent, een daling van 11 procentpunt! Kruidenierswaren met hun lagere marges gingen de andere kant op: hun aandeel steeg van ruim 37 naar ruim 47 procent.
Kortom, de winst moet vaker gehaald worden bij A-merken en huismerken. Dat het geld bij de leveranciers moet worden opgehaald, verklaart de andere inkoopkoers van Jumbo. Topman Jesper Højer stapte uit de grote internationale inkoopallianties. Veel vers, vlees en zuivel zijn volgens hem namelijk nationale versketens van leveranciers. Ook A-merken werken lokaal met nationale budgetten. Jumbo snapt dat men dus weer rechtstreeks met lokale landelijke leveranciers moet onderhandelen over prijs, promotie, retailmedia en marge.
En nu het interessante. Albert Heijn slaat op hetzelfe moment de omgekeerde weg in. De keten gaat via Ahold Delhaize-jointsourcing vaker inkopen met Europese zusterformules. Binnen AH is er gemor, het is moeilijk om de autonomie op te geven. De onderliggende vraag is relevanter: waar levert inkoop op Europese schaal iets op en waar weegt een lokaal assortiment sterker? Het is een smal paadje naar succes.
Prijs geldt online niet
Zo zit er dus een hele wereld achter een bananenprijs van 99 cent. Ja, goedkope bananen doen iets met je prijsimago. Maar de rekening voor zo'n dure actie moet je ergens neerleggen. Wil je de aangesloten ondernemers laten betalen of de (A-merk-)leveranciers?
Een banaan van 99 cent is daarmee een prachtig prijskaartje. Tot je erover uitglijdt en je verdienmodel nog meer uitholt.
Ik klik nog eens op de Jumbo-site en tik bananen in. Verrek, 5 stuks voor 1,69 euro. Bij navraag blijkt de prijs van 99 cent niet online te gelden. Jumbo toont pragmatisch zijn daadkracht.
