Waarom Daka op eigen houtje groot wil worden

Net geen twee jaar hield Daka het uit onder de vleugels van Intersport. De Rotterdamse sportwinkelformule voelde zich te zeer beperkt in zijn bewegingsvrijheid en kiest voor een zelfstandige toekomst in de hoop uit te groeien tot een landelijke speler. “We willen een merk op zich worden.”

Net geen twee jaar hield Daka het uit onder de vleugels van Intersport. De Rotterdamse sportwinkelformule voelde zich te zeer beperkt in zijn bewegingsvrijheid en kiest voor een zelfstandige toekomst. Onder leiding van Jan-Peter Dankaart, zoon van de vorig jaar overleden oprichter, wil Daka uitgroeien tot een landelijke speler. “We willen een merk op zich worden.”

Daka maakte in juni 2016 bekend zich aan te sluiten bij Euretco. Alle vestigingen, inclusief de overgenomen filialen van het failliet verklaarde Telstar, zouden uiteindelijk omgebouwd worden tot de Intersport-formule. Zover is het nooit gekomen, want de teller stokte uiteindelijk bij tien Intersport Daka-winkels naast vier eigen vestigingen verspreid over het land. Vanaf 1 november worden de banden doorgesneden en blijft alleen Daka op de gevel staan. “De sportretailmarkt is na het aantrekken van de economie weer sterk in beweging en de toetreding van grote buitenlandse spelers vraagt om slagkracht en duidelijkheid in onze positionering naar de consument”, zegt Dankaart over die keuze.

Het zijn met name de beperkende voorwaarden van Euretco die de Daka-eigenaar in toenemende mate tegen begonnen te staan. Die hangen samen met het ‘harder’ worden van de Intersport-formule, analyseert hij. “Voorheen was Intersport een soort inkooporganisatie waar je als retailer, ongeacht je naam, op kon leunen. Maar ze gaan steeds meer richting full franchise.” Hij noemt het marketingbeleid als voorbeeld. “Wij menen toch een eigen dna te hebben en willen daarom eigen marketing voeren.” Zo wil Dankaart met wintersport, waarin Daka groot is, landelijk adverteren. Maar Intersport hanteert voor aangesloten winkeliers een ‘claimgebied’ van een beperkt aantal postcodes, waarbuiten niet op eigen houtje geadverteerd mag worden. Een vergelijkbare barrière is er qua vestigingsbeleid. “Wij hebben de ambitie om uit te groeien tot landelijke speler. Maar als er al een ondernemer in Den Haag zit, is dat gebied bezet en kunnen wij ons er niet vestigen.” Ook qua assortiment pasten de formules toch niet zo goed bij elkaar. “Wij hebben vijftig procent wintersport, dertig procent sport en twintig procent lifestyle. Intersport zit rond negentig, bijna honderd procent sport.” 

Voorraadbuffer
Ook op digitaal vlak voelde Daka zich steeds minder thuis bij Intersport. Dankaart noemt de ‘dotcomgedachte’ van de franchiseorganisatie. “Wij zijn al acht jaar bezig met Daka.nl en hebben daar een relevante omzet van tegen de tien miljoen. Maar Intersport wil e-commerce geïntegreerd zien in zijn formule en alle voorraad centraal aansluiten, zodat je een gesloten circuit krijgt waarbij alle ondernemers leunen op elkaars voorraad.” Het betekent in de praktijk dat Daka, samen met Twin een van de twee grote ondernemers binnen Intersport, vaak inkoopt en voorraad presenteert voor zijn collega-ondernemers. “Twin en Daka zijn dan eigenlijk een soort voorraadbuffer. Daar zie je dat het opleggen van een formule voor met name kleinere winkels heel goed kan werken, maar niet voor de groteren binnen het collectief.”

Alle beperkende voordelen ten spijt, heeft Daka er twee jaar terug natuurlijk niet voor niets voor gekozen zich bij Intersport te voegen. De aansluiting bij een grote organisatie met een voor zowel leveranciers als consumenten bekende naam, had natuurlijk ook zijn voordelen. Toch verwacht Dankaart juist ook positieve effecten, nu Daka zelf met leveranciers over de voorwaarden kan onderhandelen. Die kansen ziet hij met name bij lokale merken. “Nike of Adidas zullen er minder toe geneigd zijn, maar bij een leverancier voor wie wij goed waren voor minimaal de helft van de omzet bij Intersport, is onderhandelingsruimte te creëren.” 

Landelijke dekking
Daka begon meer dan vijftig jaar geleden in Rotterdam en is daar met vijf winkels en een outlet goed vertegenwoordigd. In de Maasstad en omstreken is de formule dan ook een vertrouwde naam, maar juist voor de landelijke ambities leek de samenwerking met Intersport een logische. De keten heeft inmiddels voet aan de grond gezet in steden als Alkmaar, Groningen en Zwolle. “Natuurlijk is het voor de perceptie van de klant fijn dat er Intersport op de gevel staat, als je landt in een nieuwe stad”, erkent Dankaart. “Maar we hebben nu juist de mogelijkheid om de naam Daka meer lading te geven. Een groot deel van de fee die we betaalden voor de Intersport-formule zetten we nu in op marketing en uitbreiding van het aantal filialen naar landelijke dekking. Dan ben je een merk op zich.”

Die landelijke dekking wil Daka binnen een tijdsbestek van enkele jaren bereikt hebben. Daarbij hoeven we overigens geen al te dicht winkelnetwerk te verwachten. Dankaart wil zeker één winkel per jaar openen, en zo binnen vijf jaar groeien naar twintig vestigingen. Hij oriënteert zich momenteel in ieder geval nog op een of twee winkels in Brabant en nog twee in de Randstad, waarvan zeker een in of nabij Amsterdam. De grootste gemeenten zijn dan afgedekt en dat is vooralsnog voldoende, stelt hij. “Mijn standpunt is dat je tenminste binnen half uur voor je ski-assortiment in een filiaal moet zijn. Dat is een ander uitgangspunt dan andere retailformules, die bij landelijke dekking bijvoorbeeld denken aan vijftig filialen. Voor mij is dat niet relevant, voor een skiset van driehonderd euro of meer rij je al gauw een half uur naar een locatie.” Daarnaast wijst hij op de investeringen in het omnichannelmodel, die de verbondenheid met online moet vergroten en voor een belangrijk deel bijdragen aan de landelijke aanwezigheid.

Concurrenten
De veranderende sportretailmarkt en de extra ‘slagkracht’ die Daka daardoor nodig meent te hebben, speelt een belangrijke rol bij de loskoppeling van Euretco. Wie Dankaart als zijn grootste nieuwe concurrent ziet, vindt hij moeilijk te zeggen. “Decathlon is heel goed bezig en heeft de ambitie om op hele korte termijn naar twintig filialen te groeien. Maar zij zitten op een ander prijsniveau en hebben met name private label." Daka richt zich juist sterk op het midden- tot hoge segment en de samenwerking met merken. "Die geven een podium als Daka meerwaarde ten opzichte van Decathlon, die tachtig procent van zijn collectie zelf produceert. Daarom is het niet echt een concurrent, maar natuurlijk wel een gigantische sportretailer. Ik noem het wel de IKEA van de sport: voor betaalbare sportartikelen kun je er heel goed en breed slagen, van recreatief tot outdoor."

Het Britse JD Sports is volgens Dankaart vooral ‘gigantisch in lifestyle’ en in die hoek een belangrijke tegenstrever. “Perry Sport heeft ook twee mooie formules neergezet en zou een soortgelijke concurrent kunnen worden, ware het niet dat wij ons meer richten op specialismen”, zegt hij. En tot slot is er natuurlijk nog Intersport, vanaf 1 november ook officieel een concurrent in de markt, waar Daka zich dus van onderscheidt door zijn minder pure sportassortiment. “Een gemiddelde Intersport-winkel is voetbal tennis, running en hockey, de primaire sporten. Twin en een enkele andere ondernemer is nog wel groot in wintersport, maar dan heb je het wel gehad.” Euretco was volgens Dankaart verre van blij met de aankondiging van het vertrek, waardoor Daka flink wat Euretco-gerelateerde omzet uit de sportmarkt haalt. “Maar er was geen win-win te creëren. Het was voor beide een verloren wedstrijd geweest.”

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.