Zeeman bestaat al meer dan vijftig jaar. Het oer-Hollandse bedrijf, ooit opgericht door Jan Zeeman, staat bekend om zijn textielbasics en lage prijzen, maar ook steeds meer om zijn duurzaam ondernemen. Zo maakte de retailer vorige week zijn productielocaties bekend en presenteerde het zijn MVO-jaarverslag. Hoe zorg je ervoor dat een relatief goedkoop kledingstuk niet na enkele keren wassen in de vuilnisbak belandt? En wat is het geheim achter duurzaam ondernemen en tegelijkertijd een omzetgroei van 4,1 procent realiseren?

Zeeman laat zich samenvatten in enkele kernwoorden, zo blijkt uit het gesprek met directeur Erik-Jan Mares, manager MVO en kwaliteit Arnoud van Vliet en Caroline van Turennout, marketingmanager van Europa. In het gesprek komen vooral de woorden ‘eenvoud’ en ‘zuinig’ geregeld terug. Mares, sinds anderhalf jaar werkzaam bij Zeeman en eerder actief bij onder meer Ahold en C1000, ziet zuinigheid als een belangrijk onderdeel van de cultuur en strategie van Zeeman. “Natuurlijk heeft het te maken met een stukje kostenbewust zijn, maar we moeten ook zuinig zijn op de aarde, mens, dier en milieu.”

Daarom onderneemt Zeeman stappen op het gebied van transparantie en maakte het zijn productielocaties bekend. Op de website van Zeeman kun je nu via een wereldkaart precies zien op welke plekken welk product gemaakt wordt, hoe lang de samenwerking tussen het bedrijf en Zeeman al bestaat en of er bijvoorbeeld duurzaam katoen wordt gebruikt. Ook belangrijk: het adres staat erbij vermeld. Zo kunnen ngo’s als Schone Kleren Campagne bij eventuele problemen in actie komen. Zeeman is de derde retailer die, na G-star en C&A, in Nederland zijn productielocaties bekendmaakt. 

Maar als duurzame kleding bij Zeeman voor enkele euro’s te verkrijgen is, dan lijkt het risico groot dat consumenten het snel weer in de vuilnisbak gooien. Hoe los je dat op? “In beginsel is het mooi dat we een assortiment hebben dat zich richt op basics. Dat zijn artikelen die niet qua kleur of model uit de mode raken. De essentie is dat je die voor langere periode kan blijven dragen”, vertelt Van Vliet. Toch kan dat nog niet voorkomen dat consumenten even naar Zeeman gaan omdat ze een klusshirt nodig hebben en het na twee keer dragen weer weggooien. “Dat mensen het product weggooien, dat is niet een parameter waar je invloed op hebt. Waar we wel invloed op hebben is het afleveren van een goede kwaliteit, die goed uit de was komt en een lange levensduur heeft”, stelt Van Vliet. “Het mooie zou zijn dat als iemand met die intentie iets koopt, dat hij dan denkt: oh, het is eigenlijk een heel goed shirt. Ik ga ‘m gewoon dragen”, vult Van Turennout aan. 

Versnellen
De textielsuper maakt in hoog tempo stappen als het gaat om duurzaamheid. Een versnelling die vooral sinds de komst van Mares zichtbaar wordt. “Dat zat al in de genen van het bedrijf, en nu maken we die stap ook richting de buitenwereld. Zo maken we zichtbaar wat hier intern al heel lang aan de gang is. We maken onze producten op een verantwoorde manier, die van goede kwaliteit zijn maar voor een lage prijs in de winkel liggen. Dat samenspel over de bühne brengen, daar ben ik trots op”, vertelt Mares. 

Toch gaat dat versnellen ook gepaard met alert blijven. “Bij een bedrijf als Zeeman moet je op de kosten letten en zijn de marges dun. Als je grote fouten maakt dan kan dat direct gevolgen hebben voor je hele winst- en verliesrekening. Daarom moet je altijd de afweging maken: hoe snel wil ik en wat kan het bedrijf aan.” Sinds de crisis in 2008 is het of-of-tijdperk verleden tijd, stelt de directeur. De klant wil en-en. Hij wil het best mogelijke product tegen de laagst mogelijke prijs op een tijdstip en plek die hem uitkomt en het moet ook nog eens verantwoord gemaakt worden. “Dat moet je stapje voor stapje doorvoeren in een bedrijf, anders duw je de organisatie over de helling en dat moet niet.”

Het Nederlandse bedrijf is ooit opgericht voor de klant met een kleine portemonnee, die voordelig zijn producten bij Zeeman kon kopen. “Maar tegelijkertijd zagen ze ook in dat ze daar voor een kleine prijs een goede kwaliteit konden vinden”, vertelt Mares. De directeur merkt op dat er tegenwoordig ook een andere doelgroep bij Zeeman komt winkelen. Een consument die wel ‘een T-shirt van Tommy Hilfiger kan betalen’, maar die het niet nodig vindt om aan een goed basic T-shirt zoveel geld uit te geven. Als hij bij Zeeman zijn T-shirts haalt, houdt hij geld over om te reizen en andere dingen te doen. “Die doelgroep willen we ook bedienen, zonder de oorspronkelijke doelgroep uit het oog te verliezen. Eigenlijk doen wij ook en-en, maar dan qua doelgroep.”

Over de grens
Zeeman zit al lang niet alleen meer in Nederland. Het bedrijf heeft de afgelopen jaren flink uitgebreid in onder meer Zuid-Europa en ook in buurland Duitsland staan bijna tweehonderd filialen. Toch zit er wel een flink verschil in die buitenlandse markten, bekent Mares. “Wij hebben duidelijk ingezet op expansie naar Zuid-Europa, omdat die landen een goede fit hebben met de Zeeman-propositie.” Volgens Mares staat een Nederlands merk in een land als Spanje voor kwaliteit en kunnen ze basics scoren voor een lage prijs. Misschien komt het succes grotendeels wel doordat er in Spanje minder concurrentie is dan in een land als Duitsland. “In Duitsland wordt op het scherpst van de snede gestreden om elk T-shirt dat verkocht wordt. Daar hebben we het wat lastiger. We doen het in de markt daar gewoon goed, maar het gaat een stuk lastiger dan in het zuiden van Europa.”

De retailer wil eind 2020 honderd winkels hebben in Spanje. Dat zijn er tien meer dan eind vorig jaar gecommuniceerd werd door verkoopdirecteur Wim Muermans. Bovendien sluit Mares het niet uit dat er in de toekomst nog meer landen voorzien worden van een Zeeman-vestiging. “Het stopt niet bij Frankrijk of Spanje. Welke markt het moet worden, daar doen we onderzoek naar.” 

Het blijft bijzonder dat een oer-Hollands concept zo goed aanslaat in de Zuid-Europese markt. Wordt er nog wat veranderd aan het concept als het de grens over gaat? “Eenvoud in veelvoud, dat is het mantra van de organisatie”, vertelt Van Turennout. Het bedrijf houdt de prijzen laag, brengt in ieder land precies dezelfde collectie en communiceert één campagne en één verhaal, ook naar de buitenlandse markt. “Als we in een nieuw land beginnen dan doen we geen uitgebreid marktonderzoek. Spanje was ons afgeraden, maar eigenzinnig als we zijn, gingen we het gewoon proberen en dat ging heel goed.”

Aan beide kanten verdienen
Dat Zeeman afgelopen jaar 4,1 procent omzetgroei realiseerde en bleef investeren in duurzaamheid is een bijzondere combinatie, aangezien de winstmarges op de basics best klein zijn. “Dat doen we door een eenvoudige aanpak, daardoor kunnen we heel veel kosten besparen”, zegt Mares. Voor de duidelijkheid stelt hij dat dat niets te maken heeft met wat Zeeman betaalt aan een arbeider, maar hoe er naar de keten gekeken wordt. Zo maakt het bedrijf nauwelijks gebruik van consumentenverpakkingen en heeft het de hele keten zelf in beheer. “Er zitten geen schakels tussen. Als je ervoor zorgt dat je het zo aanpakt dat het niet alleen duurzaam is voor de mensen en het milieu, maar ook voor de portemonnee, dan verdien je aan beide kanten.” Kan dat een les zijn voor andere retailers? “Ik denk het wel. Ik weet uit mijn ervaring bij voorgaande werkgevers dat het echt met een mindset te maken heeft. De mensen bij Zeeman denken echt zuinig en denken na voordat ze iets doen. Als je grotere budgetten hebt, ben je daar toch minder op gericht.”

Mares geeft aan dat dat beperkte budget zorgt voor creativiteit en dat er bewuste keuzes worden gemaakt in wat er wel en niet wordt gedaan. Dat wat Zeeman wel doet, daar gaat het bedrijf vol voor. “Wij zijn gewend dat we sommige dingen niet kunnen doen. Dan accepteer je dat en is een acht ook goed genoeg. Je hoeft niet alleen maar tienen te halen. Dat laatste stuk tussen die negen en die tien kost zoveel geld en dat is onnodig.”

Over vijf jaar hoopt Mares dat Zeeman met de volledige collectie een positieve impact maakt door het gebruik van duurzame materialen en meer inzicht in de toeleveringsketen. “Dat proberen we nu natuurlijk ook te doen, maar tegen die tijd vind ik echt dat we daar grote stappen in gemaakt moeten hebben.” Bovendien stelt hij dat de producten die consumenten kopen van dezelfde kwaliteit blijven als nu en dat Zeeman in zijn prijssegment nog steeds vooroploopt. “We willen graag dat mensen ons herkennen omdat wij daarvoor staan. En dat betekent dat je harder moet groeien dan de kosten die je maakt. En dat je dat ook op allerlei verschillende vlakken doet, zowel in de stenen winkel als online en via eventuele andere kanalen waar en waar je je producten kan afzetten.”