​Een kijkje in de keuken van het verstheater

Het zijn drukke tijden voor de versmarktliefhebber. Van Dieren naar Veghel, door naar Sittard en toch nog even snel naar Hendrik-Ido-Ambacht. Want in die laatste gemeente verdwijnt binnenkort alweer een versmarkt. Welke supermarktketen doet wat en is er wel geld mee te verdienen? Een overzicht.

De opkomst van vers in retailland wordt vaak onder de noemer ‘blurring’ geschaard. Dat betekent volgens directeur winkels Rob van Gool van vastgoedbelegger Annexum dat de supermarkt van toekomst steeds meer een ‘verstheater’ gaat worden. “Waar elementen als vers voedsel, gezondheid, verse kant-en-klaarmaaltijden, periodiek een festival, aandacht voor de herkomst van het product, de consument helpen, een ontmoetingsplek creëren en horeca-elementen toevoegen van belang is. De fysieke supermarkt leeft als nooit tevoren.”

Toch blijven Nederlandse supermarkten in vergelijking met andere landen achter met de manier waarop ze op blurring inspelen, stelt FoodService Instituut-directeur Jan-Willem Grievink. “Het is elders al veel verder ontwikkeld. Kijk maar naar de Italiaanse foodretailer Eataly en de Amerikaanse supermarktketens Wegmans en Whole Foods.”

Jumbo
Het officiële startsein voor foodbeleving in ons land klonk toch wel in Breda. Daar opende Jumbo in maart 2013 zijn eerste Foodmarkt op zo’n 2600 vierkante meter. Het concept kreeg vorig jaar navolging in Amsterdam en afgelopen woensdag in Veghel. In totaal ziet de supermarktketen ruimte voor zo’n tien van deze Foodmarkten.

Jumbo Foodmarkt, Amsterdam

Hoogvliet
Hoogvliet was de eerste supermarktketen na Jumbo die ook wat zag in een speciale versformule. De eerste Versmarkt, die in mei vorig jaar geopend werd in Hendrik-Ido-Ambacht, gaat eind dit jaar echter alweer dicht. Al betekent dat niet dat Hoogvliet stopt met dit concept, benadrukt een woordvoerder. Zo wordt volgend jaar de derde, nee tweede Versmarkt geopend in Den Haag.

Hoogvliet Versmarkt, Hendrik-Ido-Ambacht

DekaMarkt
Een maand na de opening van de eerste Hoogvliet Versmarkt kwam DekaMarkt met zijn World of Food. Daarvoor werd een bestaande vestiging in Beverwijk omgebouwd. Het filiaal in Marlo Center biedt onder meer plaats aan een wokrestaurant, bakkerij, chocolatier, sushibar, koffie- en notenbranderij en meerdere vernieuwde versafdelingen. Medio volgend jaar volgt een tweede World of Food van ruim vierduizend vierkante meter in Apeldoorn.

DekaMarkt World of Food, Beverwijk

Van der Valk
De versmarkten zijn zo populair, dat zelfs hotelketens zich eraan wagen. Van der Valk opende in januari van dit jaar zijn eerste Versmarkt in Voorschoten, op het terrein van Van der Valk-hotel De Gouden Leeuw. “Wij kijken met horeca-ogen naar het concept, niet met retailogen”, aldus directeur Marcus van der Valk onlangs in RetailTrends.

Van der Valk Versmarkt, Voorschoten

Albert Heijn
Na al die initiatieven kon de marktleider natuurlijk niet achterblijven. Om zijn status als King of Food te bevestigen moest er toch ook wel iets als een verstheater komen. In Eindhoven presenteerde Albert Heijn in februari van dit jaar vol trots een nieuw uithangbord: een XL-winkel volledig geënt op beleving. Dat begint al bij binnenkomst op het marktplein, waar lokale leveranciers hun waar verkopen.

AH XL, Eindhoven

Emté
Bij de andere supermarktketens bleef het lange tijd stil. Zouden zij ook met een eigen versformule komen? Emté in ieder geval niet, al heeft zijn nieuwe winkel in Dieren er wel veel van weg. Deze Emté 3.0 heeft immers meer ruimte voor versproducten, die op verschillende afdelingen in de winkel worden bereid. Bovendien is er ‘de keuken van Emté’, waar verse maaltijden worden gemaakt. Emté blijft echter weg van foodservice, benadrukt een woordvoerder. "We blijven een supermarkt. Emté stopt bij 'ready te heat' en heeft niet de component 'ready to eat', zoals enkele andere supermarktformules dat wel doen."

Emté 3.0, Dieren

Coop
Coop kwam afgelopen woensdag wel met een nieuwe formule, maar dan niet specifiek op vers gericht. Maar in de drie nieuwe stadswinkels van Coop Vandaag in Rotterdam vinden klanten wel een keuken zoals bij Emté.

Coop Vandaag, Rotterdam

Jan Linders
Ook Jan Linders test sinds deze maand een nieuw concept, maar dan gewoon onder de vertrouwde noemer. In Sittard opende vorige week een winkel die alles bevat wat Jan Linders ‘het voordeel van het zuiden’ noemt. En ja, ook hier is in het midden van de vestiging ruimte gemaakt voor een ‘Keuken’.

Jan Linders, Sittard

En de rest?
Plus is de meest logische volgende in de rij supermarktketens met een verstheater, vindt Jan-Willem Grievink. “Deze keten opereert binnen de bovenkant van de markt”, verklaart hij. Toch is het angstvallig stil rond Plus. Navraag bij de supermarktketen zelf levert niets op. “Of wij ook aan een eigen versformule werken? Daar kan ik nu niets over zeggen”, aldus een woordvoerder. Ze wijst wel op de Briljant-formule, die al ruim vijf jaar wordt uitgerold. Ook daar is meer ruimte weggelegd voor vers.

Moeten we dan wachten op verstheaters van Aldi en Lidl? Of kunnen we nog iets verwachten van ketens als Deen en Dirk? Dat moet haast wel, als we de woorden van onderzoeksdirecteur Joop Holla van GfK moeten geloven. “Iedereen zoekt mogelijkheden om te groeien, zeker in een tijd waarin zelfs de foodmarkt krimpt en steeds meer online verkocht wordt. Met vers kunnen fysieke retailers zich onderscheiden ten opzichte van webwinkels, omdat vooral kruidwaren online worden gekocht”, zei hij eerder al op RetailWatching. Bovendien kunnen ze zich volgens Holla zo ook onderscheiden ten opzichte van elkaar.

Het draait uiteindelijk om toegevoegde waarde, betoogt Rob van Gool. “Dat is ook waarom de maaltijdboxen zo’n enorme hype zijn. Ze appelleren aan gezondheid, variëteit en gemak en een deel van de consument is bereid om daarvoor heel veel extra te betalen.”

Dus er is geld mee te verdienen?
Ja, denkt Jan-Willem Grievink. Maar daar is allereerst een mentaliteitsverandering voor nodig. “Dat geldt voor de volledige organisatie, van het hoofdkantoor tot de vakkenvullers op de winkelvloer. Als een supermarkt richting foodservice verschuift, worden klanten namelijk ineens gasten. Winkelpersoneel moet dus andere capaciteiten ontwikkelen. Verder zijn supers nu productiviteitsmachines die denken vanuit kostenefficiency en niet vanuit service. Er zit dus ook een ander verdienmodel achter. Blurring brengt echt nieuw spelregels met zich mee.”

De eerste vestiging van Jumbo Foodmarkt in Breda maakte bijna twee jaar na de opening nog geen winst. “De winkel heeft wel een positief ebitda, maar we kunnen nog niet alle investeringskosten terugverdienen”, liet cfo Ton van Veen destijds weten. Binnen ‘een aantal jaar’ moet de vestiging positief bijdragen aan de winst van de supermarkten.

Dat Hoogvliet zijn eerste Versmarkt na anderhalf jaar sluit is echter geen goed teken. “Het marktgebied van Hendrik-Ido-Ambacht brengt helaas niet wat wij ervan verwachten”, wil een woordvoerder daarover kwijt. De winkel gold als een pilot, die inmiddels een beter vervolg heeft gekregen in Zaltbommel. “Wij gaan zeker door met het Versmarktconcept. We blijven leren en ontwikkelen om dit concept nóg beter te maken.”