Hanneke Spruyt is bijna twee jaar countrymanager van Procter & Gamble, bekend van onder meer Ariel, Always, Braun en Gillette. Een mooi moment voor een gesprek. Een gesprek over vrouwen aan de top, de kracht van reclame, het afscheid van Voetbal Inside, innovatie en duurzaamheid.

"Hoe combineer je het met thuis?" Het is de vraag die het meest wordt gesteld aan Spruyt, 42 jaar, getrouwd en moeder van drie kinderen. "Ik vind het oké hoor dat mensen dat vragen. Het blijft alleen wel interessant dat ik niet denk dat mannen aan de top die vraag even vaak krijgen als dat ik hem krijg. Maar het is ook wel mooi toch, er zijn meer mannen aan de top dan vrouwen aan de top. Als je een beetje kunt inspireren met hóé je dat dan doet, dat het andere vrouwen misschien ook wel uitnodigt om te denken: hé, het kan wel!"

Wat zegt het dat dit nog steeds de meest gestelde vraag is? "Dat er nog werk te doen is. Ik vind wel dat we écht heel goede vooruitgang boeken. Ik merk het zelf heel erg binnen Procter. Maar ik vind ook echt dat we nog een long way to go hebben.' Ze lepelt vervolgens cijfers op. 

"Bij studenten zijn vrouwen in de meerderheid. 56 procent van de studenten in Nederland is vrouw. Vervolgens is 46 procent van de beroepsbevolking vrouw. Bij managementfuncties is 25 procent vrouw. En van de bestuurders bij beursgenoteerde bedrijven is zes procent vrouw. Dat is een statistic, die aangeeft dat daar nog werk te doen is. Er zouden eigenlijk weinig redenen moeten zijn om niet evenveel managers of directieleden of bestuurders te hebben."

Met de vuist op tafel
Heel lang bestond volgens Spruyt het idee dat je alleen effectief leiding gaf als je met je vuist op tafel sloeg. Niet per se een omgeving waarin vrouwen zich op hun gemak voelen. 

Spruyt: "Mijn stijl is veel meer een verbindende stijl, samen overleggen, meer brainstormen, warmte brengen in samenwerkingen. Mannen kunnen verschrikkelijk goed op andere zaken hun kwaliteiten inzetten. Je hebt het beide nodig. Maar je moet je ook comfortabel voelen waarin het beide oké is. En dat is hard aan het veranderen. Ik kan met mijn stijl hier hartstikke effectief zijn en heel fijn samenwerken met mannen met hun andere stijl. Dat werkt goed. Ik zie het binnen Procter gebeuren, maar ik zie het ook als ik bij klanten ben of in samenwerkingsverbanden die we hebben. Er is werk te doen, maar ik ben ook wel heel hoopvol."

Bij Procter, waar wereldwijd bijna honderdduizend mensen werken, maken ze volgens Spruyt werk van gendergelijkheid. Zo wordt er bij het aannemen van personeel gekeken naar een 50/50 verhouding tussen mannen en vrouwen. "Zonder compromissen te doen op kwaliteit." Het is daarna een uitdaging om mensen vast te houden als ze kinderen krijgen. Door onder meer twee maanden volledig doorbetaald ouderschapsverlof aan te bieden en door flexibel werk mogelijk te maken. "Van thuiswerken, tot minder-uren-contracten en sabbaticals die je elke paar jaar kan nemen."

Wie verschoont de luier?
Spruyt zegt dat Procter & Gamble "de wereld echt een stukje beter wil maken". Een belangrijke rol is daarbij weggelegd voor reclame. "Wat portretteer je in reclame-uitingen van Ariel of Pampers? Wie verschoont de luier? Wie gooit de wasmiddel-pod in de wasmachine? Wie doet de afwas? Het portretteren in reclame-uitingen is iets waar heel veel mensen niet over nadenken, maar daarmee schets je een beeld van hoe de wereld is. Het is mooi om voor een bedrijf te werken waar je ook op die manier impact kan hebben op hoe we de wereld zien."

Ze wijst op een campagne in Frankrijk, waarbij wordt getoond welke rol mannen in het huishouden pakken. Maar Spruyt is vooral trots op de Like a Girl-campagne van het vrouwenhygiënemerk Always, die pubermeiden een hart onder de riem steekt. "Per jaar bereiken we daar wereldwijd zeventien miljoen meisjes die in de pubertijd zitten heel gericht mee. Dat vind ik best wel nuttig."

En een voorbeeld van hoe je een maatschappelijk debat op gang kunt brengen: een campagne van Pampers, nadat het kabinet het vaderschapsverlof uitbreidde van twee naar vijf dagen. Arie Boomsma roept vaders daarin op te zeggen hoe zij dat gaan invullen. "Het feit dat wij met Pampers ons mengen in zo'n debat, daar kun je veel impact mee hebben." 

Spruyt: "Ik vind het een morele verantwoordelijkheid die we moeten nemen, maar er zit ook een businesscomponent aan. Ook voor je business is dit een goed idee. We zijn een bedrijf met een hartstikke mooie purpose. Het mes snijdt heel mooi aan beide kanten."

Van der Gijp past daar niet bij
Procter & Gamble stopte in de zomer van vorig jaar na vele jaren met Gillette als sponsor van het tv-programma Voetbal Inside. Het aflopende contract werd niet verlengd. Eerder dat jaar was er veel ophef over een actie van analist René van der Gijp, die voor de grap deed alsof hij transgender is. Hij haakte in op het nieuws dat de Vlaamse VTM-journalist Boudewijn van Spilbeeck door het leven gaat als vrouw. "We hebben er bewust voor gekozen om daarmee te stoppen", zegt Spruyt.

Ze haalt een campagne van Gillette uit de VS aan. Daar is de slogan niet langer The Best a Man Can Get, maar The Best Men Can Be. "Een vrij polarisende film, waarbij mannen worden aangesproken op: wanneer ben je nou mannelijk? Het gaat over een goede partner zijn en een lieve vader zijn. Dat is ook heel mannelijk. Minder macho. Je merkt dat dat veel meer de route is die we nemen, om echt op maatschappelijk relevante thema's op een positieve manier impact te kunnen hebben. Daar past zo'n Van der Gijp, die daar vrij stevige dingen zegt, minder bij. Als je positieve impact wilt creëren, dan kun je beter andere dingen doen."  

Retailer blijft het belangrijkst
In de VS heeft het Procter & Gamble-merk Tide een eigen was- en droogservice. Kunnen we zoiets ook hier in Nederland verwachten? "Daar hebben we absoluut nog geen plan voor. In Nederland is de retailer primair de partner om onze merken naar de markt te brengen. En daar zie ik voorlopig geen grote veranderingen in."

Spruyt wil wel benadrukken dat het niet of/of is. "Ook in Amerika hebben we hartstikke grote samenwerkingen met retailers. En, ja, dan test je ook dit soort direct-to-consumer-initiatieven. Wij hebben hier in Nederland bijvoorbeeld een Gillette Shave Club geïntroduceerd (een scheerabonnement, red.). Met Kruidvat. Dat is ook grappig hè. Het gaat allemaal over businessmodellen."

Merken oersterk door innovatie
Spruyt is ervan overtuigd dat de merken "oersterk" moeten blijven en dat betekent innoveren. "Er zitten toffe dingen in de pijplijn." Als voorbeeld noemt ze een verwarmd scheermes dat Gillette op de Consumer Electronics Show in Las Vegas presenteerde, de Heated Razor. 

Het idee is afkomstig van de klassieke scheertechniek met een hete handdoek. "Waarom doet een barbier dat? Om de poriën open te krijgen en de haartjes omhoog te krijgen. Dat kan een gewoon scheermes niet. Het is zeer, zeer premium, echt een fantastisch ding. Dat is echt een revolutie in scheren. Dat zijn mooie dingen."

Nog een voorbeeld van de beurs in Las Vegas: "We zijn heel groot in elektrisch poetsen. Bij Oral-B hebben we een tandenborstel met artificial intelligence, zodat je echt kunt zien waar je poetst en waar niet. Dat zijn grote innovaties. Het feit dat we die brengen, zegt iets over welke innovatiepower we weer hebben. Dat werkt ook als een vliegwiel naar je mensen toe. Mensen willen werken voor een bedrijf waar ze beretrots op zijn."

Niet lullen, maar poetsen
Hoewel concurrent Unilever ogenschijnlijk harder aan de weg timmert met duurzaamheid, doet Procter daar volgens Spruyt ook veel aan. Zo waren er al doelstellingen voor 2020 en sinds vorig jaar ook voor 2030. Procter zet onder meer in op recyling van plastic, minder plastic gebruiken en recycling van luiers. Ook wordt er samengewerkt met andere partijen om te voorkomen dat er plastic in de oceaan belandt.

"We doen heel veel", zegt Spruyt. “We zijn al jaren zeer actief bezig. De volgende stap is: daarover meer gaan communiceren. Dat is misschien het verschil. We doen het op z'n Rotterdams. Niet lullen, maar poetsen. Poten in de modder en knallen."