Een keuken schaf je niet zo snel online aan, maar dat betekent niet dat digitaal geen rol speelt in de branche. Bruynzeel Keukens nam de webervaring nadrukkelijk mee in de ontwikkeling van zijn nieuwe retailformule. Net als het twijfelachtige imago van de branche overigens. “In de omslag naar vaste prijzen zijn wij een trendsetter.”

De geschiedenis van Bruynzeel Keukens gaat al heel wat jaren terug. De allereerste keuken dateert uit 1937, als ontwerper Piet Zwart van Cees Bruynzeel junior de opdracht krijgt met een oplossing te komen voor een betaalbare, functionele keuken. De Piet Zwart-keuken was een van de meest geavanceerde keukens voor die tijd. Ruim tachtig jaar later zijn er 32 keukenwinkels in Nederland te vinden en valt Bruynzeel samen met de merken DKG Keukens en Keller Keukens onder DKG Groep, gevestigd in Bergen op Zoom. Het is dan ook geen toeval dat het deze maand gelanceerde nieuwe winkelconcept van Bruynzeel Keukens zijn debuut maakt in de West-Brabantse plaats.

Een van de belangrijkste vernieuwingen aan de winkel, is dat beter rekening wordt gehouden met de hedendaagse klantreis. “Klanten komen op allerlei manieren binnen”, legt Ron van den Berg, directeur van Bruynzeel Keukens uit. “Via social media, de website of fysiek. Traditioneel was onze benadering: wij hebben een winkel, en kom maar kijken wat voor mooie keukens we daar allemaal hebben. Die periode ligt achter ons.” In plaats daarvan moet een klant in elke fase van zijn journey beschikken over de informatie waarnaar hij op zoek is, legt hij uit. Zo is op de website een ontwerptool toegevoegd, waarmee consumenten een idee kunnen krijgen van een keuken die in hun ruimte past. In de winkel kan die keuken ook weer tevoorschijn worden getoverd op een digitaal scherm, waar de klant die samen met een adviseur naar wens kan finetunen. 

Geen handjeklap meer
Minstens zo belangrijk: overal in het proces van eerste idee tot volledige keuken is voor de klant duidelijk hoeveel het allemaal mag kosten. Bruynzeel stapte vorig jaar namelijk over op een vasteprijzenbeleid, een stap die op basis van klantonderzoek is genomen. “Mensen wilden af van het onderhandelen over de prijs”, zegt Van den Berg. “Voorheen kwamen ze in onze winkel, hadden een lang gesprek met de adviseur om hun wensen in kaart te brengen en aan het eind doemde dan het grote spook op: onderhandelen met die adviseur, waar je net twee uur prettig mee samen hebt gezeten. We zagen dat in het eind van de klantreis een enorme dip zat.” 

Klanten kunnen nu gedurende de ontwerpfase steeds per onderdeel zien wat het kost en hun keuken zo duur en goedkoop maken als ze willen. Verrassingen in de afrondingsfase zijn verleden tijd. “Zo kan de adviseur zich richten op waar hij goed in is, het ontwerp en het adviseren bij de keuken”, zegt Van den Berg. “En de klant zit er veel ontspannener bij.” Bruynzeel heeft veel energie gestoken in de omslag, met name op ‘cultuurvlak’. “We hebben heel duidelijk aan onze medewerkers uitgelegd waarom we dit doen, dat dit de weg is die we moeten volgen en dat er geen plan B is. Uit onze NPS-cijfers blijkt ook dat klanten het prettig vinden.” Zeker in het begin moesten klanten er volgens Van den Berg wel aan wennen. De vraag of er dan toch niet nog een korting of afronding te bedingen viel, kwam aan het einde alsnog aan bod. “En dan is het antwoord nee. We zijn volledig transparant en de klant kan zien waar hij voor kiest. Het zou heel ongeloofwaardig zijn als we aan het eind dan toch weer gaan sjoemelen met de prijs.”

Bruynzeel Keukens wil zich met het vorig jaar ingevoerde prijsbeleid onttrekken aan het slechte imago van de keukenbranche. Concurrent Mandemakers kwam twee jaar terug nog in opspraak vanwege twijfelachtige verkooppraktijken. “Keukenbedrijven worden wat minder betrouwbaar geacht, zeker op prijsgebied”, erkent Van den Berg. Ook op andere terreinen probeert Bruynzeel zich te onderscheiden, zoals met de eerste CO2-neutrale keukenfabriek in Nederland. “Het gaat niet alleen om het imago richting de consument, maar ook naar de maatschappij.”

Stadsconcept
De pilotstore van Bruynzeel Keukens in Bergen op Zoom staat niet op zichzelf. Volgend jaar worden nog drie tot vier vestigingen verbouwd, vertelt Van den Berg. Dan richt de retailer de blik op de meer grootstedelijke gebieden, om meer data te vergaren over hoe bezoekers erop reageren. Op basis daarvan wordt besloten over verdere uitrol. Het concept is volgens Bruynzeel geschikt voor winkels vanaf 180 vierkante meter, wat betekent dat plotseling ook binnenstadslocaties een optie worden. “We bestuderen een cityconcept”, zegt Van den Berg. “Dat is een manier om dichter bij de klant te komen, maar er zijn ook andere manieren. Online helpt daar ook bij.” De kogel is dus nog niet door de kerk wat betreft de stadswinkels. “Ik wil niet vooruit lopen op de resultaten van de huidige pilot.”

DKG Groep behaalde vorig jaar voor het eerst een omzet van boven de tweehonderd miljoen euro. Het winstniveau omschrijft Van den Berg als ‘bevredigend’. Natuurlijk heeft de keukenverkoper de afgelopen jaren kunnen profiteren van de stormachtige huizenmarkt. Voor eventuele mindere tijden vreest hij niet, want die zijn er in het verleden ook geweest. “We zijn natuurlijk niet ongevoelig voor die ontwikkelingen, maar weten uit ervaring dat we ook mindere tijden ongeschonden doorkomen.”